Farm mira expansão Latam e pluralidade brasileira
Varejista amplia presença nos mercados latino-americanos e planeja 2026 para além das Farmlovers
Farm inicia 2026 com nova estratégia de marca e coleção “Carioca” (Créditos: Divulgação)
A decisão ocorreu, segundo a empresa, após dois meses de vendas acima do previsto no fim de 2025, com forte desempenho na Black Friday e no Natal. O esgotamento acelerado do estoque comprometeria a experiência nas lojas físicas e levou à retirada dos produtos remanescentes, com redirecionamento para o e-commerce e o aplicativo.
Segundo Gabriel Oliveira, diretor de branding da Farm, a medida não foi planejada como campanha, mas acabou incorporada à narrativa da empresa.
“A gente percebeu que não conseguiria manter a experiência com o estoque tão zerado. Ao mesmo tempo, vimos ali uma possibilidade de falar com o nosso público de um jeito coerente com a nossa cultura”, afirma.
Não foi a primeira vez que a marca adotou a estratégia. Em outro momento de alta performance comercial, a empresa já havia fechado temporariamente as lojas.
O movimento, diz Oliveira, conversa sobretudo com a base mais fiel. “Esse tipo de ação fala muito com quem frequenta a loja semanalmente. São consumidores que participam ativamente da construção da marca.”
A ação foi desenvolvida pela equipe criativa interna. A Farm mantém uma agência própria, chamada informalmente de “nosso quintal”, responsável pela direção criativa dos projetos.
A estrutura foi mantida após a entrada da marca no Azzas 2154, grupo formado em 2024 a partir da combinação entre Arezzo&Co e Grupo Soma, que reúne marcas como Hering, Arezzo e Schutz. Atualmente, a Farm representa cerca de 15% a 20% da receita do grupo.
Brasil como eixo narrativo
Em 2026, a empresa organiza sua comunicação sob o tema “Carioca”, que será desdobrado ao longo do ano em coleções, ativações e projetos de comunidade.
A coleção de lançamento revisita símbolos do Rio de Janeiro. A paisagem de Copacabana aparece como estampa protagonista, ao lado de referências ao samba, a Santa Teresa e à feira da Praça XV.
Segundo a varejista, a proposta é traduzir um estilo de vida que transita entre praia e cidade e reforça o “tropical como estado de espírito”.
Embora o Rio seja o ponto de partida da marca desde sua criação, em 1997, Oliveira afirma que o movimento atual não representa um retorno a uma visão restrita à cidade.
Ao longo dos últimos anos, a marca ampliou seu repertório para outras regiões, como na coleção “O Coração é o Norte”, que levou referências da região Norte e incluiu parcerias com artistas e comunidades locais. Antes disso, temas ligados ao Nordeste, como a Bahia, também passaram a integrar o calendário criativo.
Para o diretor, a pluralidade também está presente na própria ideia de ser “carioca”. Segundo ele, o conceito não se restringe à naturalidade, mas a uma identidade cultural e comportamental. “A gente vai falar muito sobre os cariocas que não são nascidos na capital”, afirmou.
O projeto também marca uma nova etapa na estratégia de influência da marca.
Após anos com atuação concentrada na própria base de consumidores, as chamadas “Farmlovers”, a varejista passa a contar com agências especializadas em marketing de influência, alinhando o Brasil ao modelo já adotado na operação internacional.
“Durante muito tempo a gente acreditou que a relação precisava ser 100% construída a partir dessa proximidade com a nossa base. Mas o mercado mudou. A partir de agora, vamos estruturar melhor esse relacionamento, especialmente porque este é o primeiro ano em que as pessoas passam a ser tema central da comunicação”, afirma Oliveira.
América Latina no centro da expansão
No exterior, a Farm mantém duas frentes distintas de operação. O produto comercializado no hemisfério Norte, nos Estados Unidos e na Europa, é desenvolvido com calendário, fornecedores e logística próprios.
Já na América Latina, a operação trabalha majoritariamente com o “mix brasileiro”, estratégia que, segundo Oliveira, permite maior aderência cultural e operacional aos mercados da região.
Para este ano, o foco de expansão está na América Latina, considerada prioritária na estratégia internacional. A marca prevê uma nova unidade na Argentina e avalia oportunidades na Colômbia e no Peru, além de uma nova abertura nos Estados Unidos. No Brasil, novas inaugurações também estão previstas, mas a companhia não detalha a quantidade.
“A expansão Latam está muito viva. Estamos estudando novos pontos e operadores. É um movimento em construção”, afirma o diretor.
Para Oliveira, a consolidação da marca na região também ampliou a leitura sobre a própria identidade da empresa. “Quando a gente começou a expandir, entendeu melhor o próprio papel latino. Isso passou a fazer parte da nossa narrativa”, diz.
Atualmente, a varejista soma mais de 130 lojas próprias no Brasil e 18 unidades no exterior. São 12 lojas próprias fora do País, sendo sete nos EUA, duas em Los Angeles, três em Nova York, uma em Miami e uma em Washington DC, e cinco na Europa, quatro em Londres e uma em Paris.
Além disso, mantém seis franquias internacionais no México, com duas unidades, e na Argentina, Panamá, Dubai e Mykonos.
Collabs ampliam presença internacional
A estratégia para este ano se divide entre parcerias globais e projetos ligados à Farm Etc., lançada no ano passado e voltada a acessórios e itens de lifestyle.
Entre as colaborações confirmadas estão uma nova edição com a Mate Leão, marca de chás do portfólio da Coca-Cola, com lançamento previsto para 26 de fevereiro, e uma coleção dedicada à Copa do Mundo Fifa 2026, ambas desenvolvidas pela submarca e comercializadas nas lojas físicas.
Já para maio, está prevista uma parceria com a influenciadora Vicky Montanari, uma dos cinco nomes do projeto “As Cariocas”, inserido na estratégia anual “Carioca”, além de uma nova colaboração com a australiana Rip Curl, uma nova collab com a Adidas e também com um clube europeu de futebol.
Em 2025, a Farm lançou uma coleção colaborativa com a Whitespace, marca de performance em neve fundada por Shaun White (Créditos: Divulgação)
Para Oliveira, as colaborações funcionam como extensões naturais. “A gente olha para as parcerias como encontros de repertório. Elas não são só produto, são uma forma de ampliar a conversa da Farm para outros territórios”, afirma.
Segundo o diretor, as parcerias também acompanham o momento de expansão internacional.
“Dependendo da jornada do consumidor, ele entra pela collab e depois descobre o universo da marca. Elas ajudam a abrir novas portas, principalmente fora do Brasil”, completa.
Nos últimos anos, a empresa firmou parcerias com marcas como Starbucks, Havaianas, Corona Cero, além da inglesa Barbour e da francesa Sézane.
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