Estratégias de fidelização evoluem em táticas e indicadores

Thaís Monteiro
14 de junho de 2023 - 6h00

A visão tradicional de fidelização, que se baseava em recompensar os clientes mais frequentes, está sendo substituída por uma abordagem mais abrangente e centrada no cliente de modo geral. Se anteriormente, a fidelidade era baseada na frequência de uso dos serviços, hoje em dia, as empresas estão se concentrando em encantar os clientes e oferecer um valor agregado aos produtos para incentivar seu retorno.

Programas de fidelização utilizam indicadors como NPS e Churn (Crédito: Siberian Art/Shutterstock)

Visões de fidelização

Na Localiza, a fidelização é vista como uma ferramenta para a construção de relacionamentos duradouros e personalizados. Ao alugar um carro, por exemplo, a empresa busca encantar o cliente em todas as etapas da experiência, desde a facilidade de reserva até a retirada do veículo. Além disso, a empresa busca agregar valor por meio de parcerias com hotéis, atrações turísticas e estacionamentos, enriquecendo a memória dessa jornada.

“Antes a fidelidade estava muito relacionada em premiar aquele consumidor com recorrência, ou seja, quem usava mais os nossos serviços ganhava benefícios. Hoje, na minha visão, fidelidade é muito mais que isso, é encantar o cliente no centro de nossas ações para que ele retorne pelo valor agregado de nossos produtos”, contextualiza Antonio Augusto, diretor de marketing da Localiza. “Nesse contexto, nós aqui na Localiza enxergamos a fidelização como uma ferramenta para construção e solidificação de relacionamentos duradouros, consistentes e personalizados”, coloca.

A Claro, por sua vez, prioriza o relacionamento com seus clientes existentes, oferecendo benefícios que vão além do que foi contratado. A empresa busca entregar serviços de qualidade, tecnologia avançada e benefícios exclusivos, para que os clientes se sintam acolhidos e privilegiados. A operadora foca em parcerias estratégicas, descontos e experiências conectadas aos seus ativos para maior fidelidade e satisfação.

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Nos últimos anos, a empresa estruturou uma área dedicada a personalizar a proposta de valor e o engajamento da base de clientes para entregar pacotes convergentes. Ademais, a Claro reformulou o programa de clientes Claro Clube para unir três propostas de engajamento. São elas: parcerias estratégicas com outros segmentos para descontos; experiências como competições esportivas e shows; e benefícios de degustação de novos serviços e upgrades dos seus pacotes atuais.

Segundo Andreia Junqueira, diretora de marketing de clientes da Claro, esses três pilares introduzem senso de valor adicional e exclusividade para os clientes, laços fortes e momentos memoráveis, incentivando a fidelidade.

Exemplos de benefícios

Recentemente, a empresa de telecomunicações investe em benefícios mais relacionados a conectividade, como upgrades nos planos relacionados a 5G, internet fixa com fibra ótica e velocidade. Outra vantagem oferecida é o Passaporte Américas, Europa e Mundo, que permite ao cliente utilizar seu plano no exterior como se estivesse no Brasil, sem limite de dados e ligações.

Para a Localiza, um dos principais fatores em uma estratégia de fidelização efetiva é uma comunicação multinacal. O executivo da empresa frisa a importância de uma boa experiência e agilidade no portal Vai Por Mim, onde ocorrem as reservas, e no Localiza FAST, solução touchless de aluguel.

Personalização como principal ativo

Ambas as empresas investem em personalização, buscando entender as necessidades de cada cliente individualmente. A partir da experiência prévia da empresa com o cliente, os times identificam o que é valorizado por cada usuário. Conforme Augusto, os clientes querem se sentir valorizados, compreendidos e bem atendidos em todos os pontos de contato. O intuito de uma empresa deve ser superar as expectativas.

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Para Andreia, a partir dessa tática é possível agregar tecnologia para ajudar na experiência. “Uma boa estratégia de fidelização requer necessariamente que você foque em oferecer o que é mais importante para cada cliente. Portanto, mais do que produtos, serviços, tecnologia, é necessário investir em conhecer o seu cliente de verdade”, coloca.

Em adendo, Augusto afirma que a multiplicidade de canais e pontos de contato tornou mais complexo o mapeamento da jornada do cliente, o que reforça a necessidade por compreender os pontos de contato e métricas.

Indicadores de fidelização

O NPS (Net Promoter Score) é um dos indicadores-chave mais utilizados por empresas para impulsionar suas estratégias de fidelização de clientes. A função do NPS é medir a satisfação e lealdade dos clientes ao questionar como o usuário classificaria o serviço em uma escala.

A Claro també utiliza o Churn Rate, métrica que indica o quanto a empresa perdeu de receita ou clientes. Segundo a executiva, ambos também desempenham papel as metas e incentivos dos colaboradores, “estimulando uma cultura de inovação e engajamento do cliente”, descreve. A operadora também tem acelerado seus investimentos em tecnologias como Martech, inteligência artificial e ferramentas de NPS transacional para garantir um crescimento sustentável no market share e no valor da marca.

A Localiza, por sua vez, adota uma abordagem abrangente para medir a experiência do cliente. Além das métricas digitais, como taxa de conversão e tempo médio de resposta, a empresa também considera indicadores offline, como a satisfação do cliente em lojas físicas ou em contato telefônico. Através de pesquisas, testes e descobertas realizadas pelos times de comunicação, UX writing e marketing, a Localiza busca compreender as mudanças na sociedade e as necessidades dos consumidores para desenvolver estratégias de fidelização.

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Na empresa, o NPS é usado para corrigir rotas, melhorar a experiência do cliente e aumentar a fidelização. A Localiza também cruza esses dados com outros indicadores para obter uma análise mais precisa e identificar áreas de melhoria.

Diferenças na fidelização no físico e digital

A fidelização de clientes pode apresentar diferenças entre os setores no físico e digital. De acordo com Augusto, no varejo físico, a fidelização costuma envolver programas de fidelidade e um atendimento excepcional nas lojas. Já no ambiente digital, a conveniência, a experiência de compra online e a personalização impulsionam a fidelização. Como a pandemia tornou as transações mais frequentes no digital, a Localiza tem utilizado mais tecnologia para aprimorar a experiência do usuário, ao mesmo tempo em que reconhece a importância da experiência física.

Apesar disso, a Claro acredita que o objetivo final é o mesmo: estabelecer uma relação sólida e duradoura com os clientes. A empresa tem se dedicado a conectar seus produtos e serviços em uma experiência sem fricção, unindo o mundo físico ao digital ao organizar a empresa em hubs digitais integrados. Segundo a executiva, essa abordagem permite que cada consumidor escolha sua própria jornada de interação com a Claro, proporcionando uma experiência personalizada e adaptada às preferências.