Marcas locais crescem mais do que as globais

Fernando Murad
19 de maio de 2016 - 9h01

Pesquisa analisou um bilhão de domicílios em 44 países junto com 300 bilhões de compras (crédito: fotolia)

Em termos de consumo de bens não-duráveis santo de casa parece fazer milagres. Pelo terceiro ano consecutivo, o ritmo de crescimento das marcas nacionais foi quase o dobro da taxa de incremento das multinacionais, de acordo com o estudo global Brand Footprint 2016, divulgado pela Kantar Worldpanel nesta quinta-feira, 19. Os resultados da versão brasileira do levantamento serão publicados com exclusividade na edição 1.711 de Meio&Mensagem, que circula a partir de segunda-feira, 23.

Enquanto os bens de consumo não-duráveis em geral cresceram 4,7% em valor em 2015, as marcas locais avançaram 6,2%, e as globais apenas 3,4%. As categorias de comida e bebida são as que as locais mais se destacam, tanto pela quantidade disponível quanto pelo número de vezes que são escolhidas. Em sua quarta edição, a pesquisa analisou um bilhão de domicílios em 44 países junto com 300 bilhões de compras a partir do Consumer Reach Points (CRP), métrica que considera a quantidade de consumidores que adquirem uma marca e a frequência com que isso acontece e, a partir desses índices, monitora a frequência de compra e penetração das marcas.

“O foco do Brand Footprint deste ano se estende além do ranking Top 50, pois a pressão das marcas locais continua pesando sobre sua competição global. Ao refletir no crescimento das empresas menores e locais, também avaliamos mais empresas de nicho, analisando tanto as marcas locais quanto as que estão prestes a entrar no ranking”, aponta Josep Montserrat, CEO Global da Kantar Worldpanel.

Ainda de acordo com o levantamento, as marcas locais respondem por 60% das compras mundiais de bens de consumo não-duráveis. As marcas nacionais prevalecem mais na Ásia, América Latina e partes da Europa, como a Espanha. Na China, representam 75% das decisões de compra do shopper. Indonésia, com 61%, e Índia, com 57%, também têm índices altos. As três marcas locais que tiveram os melhores desempenhos em 2015 são chinesas: Yili, Mengnui e Bright.

“Para as marcas locais, seus países são o mundo: elas olham para todo o país, e não apenas para as cidades de porte grande ou médio. Não só há mais marcas locais em todo o mundo, como também elas geralmente alcançam mais consumidores nas áreas mais remotas de seus mercados. Onde o orçamento for pequeno, elas acertarão as faixas de preço ou o tamanho dos pacotes” afirma Alison Martin, diretora da Kantar Worldpanel.

Marca está no topo do ranking há quatro anos (crédito: divulgação)

Já no topo da tabela, a Coca-Cola foi a mais escolhida do mundo pelo quarto ano consecutivo. O refrigerante também foi o primeiro em dez países. A Maggi, por sua vez, liderou entre as marcas de comida e a Colgate em saúde e beleza – além de ter registrado o maior aumento de consumidores pelo segundo ano consecutivo, com 40 milhões de novas residências.

Close-Up e Barilla foram as marcas que mais cresceram, subindo cinco posições cada. Entre os que estão prestes a entrar no ranking destaca-se Dettol, que cresceu num ritmo estável no último ano. O Top 10 global teve uma novidade: a indonésia Indomie, que entrou no ranking em oitavo lugar devido à inclusão de novos territórios. Além de Coca na liderança, o topo da lista tem, pela ordem, Colgate, Lifebuoy, Maggi, Lay’s, Pepsi, Nescafe, Knorr e Dove.

A penetração média das marcas analisadas é de 19,6% e a média de compra é de quatro vezes ao ano. Das 50 marcas do estudo, 47% cresceram e 75% atraíram mais lares e aumentaram sua penetração. O valor das vendas aumentou em 4% enquanto os volumes declinaram em 0,4%. A diminuição é uma tendência nos Estados Unidos, na América Latina e na Ásia. O volume da categoria comida e bebida diminuiu 0,6% globalmente, enquanto o de produtos de limpeza cresceu 0,6% e de cuidados pessoais 0,3%.