O poder do batom na imagem – e nos negócios – da Avon

Bárbara Sacchitiello
29 de julho de 2024 - 17h27

(Crédito: Divulgação)

Em 2023, a Avon, de acordo com dados da Kantar divulgados pela ma4rca, vendeu, em média, 25 batons a cada um minuto no Brasill, o que representa, também em uma conta média, um cosmético comercializado a cada 3 segundos. Esse grande volume de batons circulando em bocas brasileiras fazem com o que este 29 de julho, em que é celebrado o Dia do Batom, seja um momento estratégico para o marketing da marca.

“Somos reconhecidos por oferecer produtos de alta qualidade a preços competitivos, atendendo às necessidades e expectativas de milhões de brasileiras, que são tão diversas”, comenta Juliana Barros, diretora executiva de comunicação e marketing da Avon.

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Para sustentar – e, até mesmo, superar essa marca de vendas – a Avon decidiu focar no batom boa parte de seus investimentos em marketing deste ano. A companhia lançou, em junho, a linha Tratamake, que está no centro das ações comerciais no momento.

A proposta de combinar tratamento à maquiagem é o que deve prevalecer na comunicação da marca, que pretende destacar cada vez mais a corrida pela tecnologia. “Mais do que desenvolver tendências, queremos nos conectar à percepção emocional do consumidor com nossa tecnologia de ponta”, diz Juliana.

Embora o Dia do Batom seja celebrado nesta segunda-feira, 29, a Avon escolheu o último dia do mês para a grande festa em homenagem ao item. Na quarta-feira, 31, a marca realizará a live shop “Pensou batom, Pensou Avon”, em suas redes sociais, a partir das 19h.

Com a participação de Patrícia Ramos, Aracy Wolf e Adam Mitch, além da cantora e embaixadora da marca, Jojo Toddynho, a Avon mostrará os batons da marca e oferecerá descontos para compras diretas.

“Em um mercado de batons tão competitivo, a Avon se destaca por combinar inovação, qualidade e acessibilidade. Investimos constantemente em pesquisa e desenvolvimento para criar produtos que não apenas seguem as últimas tendências de moda e beleza, mas também atendem às necessidades diversas das consumidoras brasileiras”, diz a diretora de marketing e comunicação.

Leia, abaixo, a entrevista com Juliana Barros, diretora de marketing e comunicação da marca:

Meio & Mensagem: Dentro do amplo portfólio de itens de maquiagem e beleza da Avon, qual papel o batom ocupa, em termos de importância e de imagem para a marca?
Juliana: Ao longo dos séculos, o batom tem sido um elemento fundamental na história da Avon, representando poder e autoexpressão para as mulheres. Lançamos nosso primeiro batom em 1919 e, desde então, expandimos nossa linha para oferecer uma vasta gama de cores e texturas que refletem as tendências de cada época. A campanha icônica “Ding Dong, Avon Calling”, por exemplo, da década de 1950, foi um marco crucial que solidificou nossa presença nos lares de milhões de mulheres ao redor do mundo. Em momentos históricos desafiadores, como o Movimento dos Direitos Civis nos EUA, nosso batom se tornou um símbolo de resistência e identidade, usado por figuras como Angela Davis para desafiar normas sociais e empoderar mulheres. Hoje, como líderes no mercado de maquiagem no Brasil, com nosso centro de Pesquisa e Desenvolvimento em Cajamar (SP), continuamos comprometidos em oferecer produtos que não apenas realçam a beleza, mas também fortalecem a confiança das mulheres. A Avon nasceu americana, mas ganhou um DNA global e foi naturalizada brasileira pelo carinho e lealdade de nossos consumidores. Estamos orgulhosos em ser uma marca que não apenas segue, mas também molda as tendências de beleza ao redor do mundo. E o resultado de toda essa história é sermos reconhecidos, segundo dados da Kantar de 2023, a marca número 1 em vendas de maquiagem no Brasil e líder absoluta na categoria há 15 anos. Somente no ano passado, a marca vendeu mais de 25 batons por minuto ou um batom a cada três segundos.

Juliana Barros, diretora executiva de comunicação e marketing da Avon (Crédito: Divulgação)

M&M: A que a empresa atribui essa média de vendas de 1 batom a cada 3 segundos? Esse é o maior índice de vendas já registrado pela Avon, no Brasil, para a categoria?
Juliana: Atribuímos o sucesso de vender a diversos fatores que refletem o compromisso da Avon em oferecer produtos de qualidade e acessíveis para todas as mulheres. Como a marca número 1 em maquiagem no país, acreditamos profundamente na beleza democrática, buscando sempre refletir isso em nosso portfólio e em nossas iniciativas de negócio. Somos reconhecidos por oferecer produtos de alta qualidade a preços competitivos, atendendo às necessidades e expectativas de milhões de brasileiras, que são tão diversas. Uma das chaves do nosso sucesso está na variedade de produtos, tecnologias, efeitos, texturas e cores que dispomos em nosso portfólio. Para atender às diversas necessidades e expectativas das mulheres brasileiras, possuímos opções que vão desde o batom matte ao vinil, do batom líquido ao tradicional, em bala, além de gloss, lip balm e lápis de contorno para delinear os lábios. Ao todo, são mais de 100 opções de batons no portfólio. Esses números não apenas destacam nossa liderança no mercado, mas também mostram porque seguimos pioneiros em oferecer as melhores soluções de maquiagem. Continuamos identificando e trabalhando tendências comportamentais e necessidades do consumidor para desenvolver produtos que reforcem o compromisso de qualidade e democratização da beleza que a marca defende.

M&M: Quais são as iniciativas para celebrar o Dia do Batom neste ano?
Juliana: Estamos lançando a campanha “Batom AVONtade”, uma celebração da nossa longa história como líderes em cosméticos e inovação por mais de 138 anos. Durante todo o mês de julho, todos os batons vermelhos estão com o menor preço do ano, enquanto as demais cores terão descontos de até mais de 30%. O ponto alto da nossa celebração será a live “Pensou batom, Pensou Avon”, será transmitida ao vivo em nossas redes sociais), às 19h, no dia 31 de julho, para fecharmos o mês de comemoração com chave de ouro. A live será dividida em três blocos dinâmicos, cada um com influenciadores e personalidades da beleza, proporcionando uma experiência interativa e informativa para todos os espectadores. Durante a transmissão, também teremos a oportunidade de presentear nossos consumidores com kits especiais através de códigos promocionais liberados ao vivo. Será uma celebração memorável do Dia do Batom, onde não apenas celebramos nossa paixão por maquiagem, mas também compartilhamos momentos especiais com nossa comunidade.

M&M: O batom acaba sendo um dos itens mais utilizados de maquiagem. Como é possível criar um diferencial perante uma concorrência tão ampla e crescente nesse cenário?
Juliana: Em um mercado de batons tão competitivo, a Avon se destaca por combinar inovação, qualidade e acessibilidade. Investimos constantemente em pesquisa e desenvolvimento para criar produtos que não apenas seguem as últimas tendências de moda e beleza, mas também atendem às necessidades diversas das consumidoras brasileiras. Nosso propósito é tornar nossos produtos acessíveis sem comprometer a qualidade, garantindo que todas as mulheres possam encontrar uma opção que se adapte ao seu estilo de vida e preferências pessoais. Nossa dedicação à inovação se reflete em tecnologias exclusivas, como a True Color, que mantém a cor intensa ao longo do uso, e em fórmulas enriquecidas com ingredientes hidratantes e protetores.

M&M: Como o portfólio de batons é desenvolvido e de que forma os trabalhos de inovação vem contribuindo para essa diversidade e ampliação de produtos?
Juliana: Nosso portfólio diversificado de mais de 100 opções de batom é desenvolvido com base em extensas pesquisas de mercado e feedback dos nossos consumidores. Na Avon, investimos constantemente em inovação para atender às diversas necessidades e preferências dos nossos clientes. Isso inclui a criação de fórmulas avançadas, cores variadas e texturas variadas. Em 2023, estrategicamente, nos aproximamos ainda mais dos nossos consumidores brasileiros com a inauguração do Centro de Inovação Global da Avon no País, o maior mercado da nossa marca. Assim, nos sentimos mais capacitados para oferecer produtos que combinam alta qualidade, acessibilidade e atendimento às demandas específicas do mercado local, além de, através da diversidade brasileira, atender e entender as demandas globais. É crucial para nós investir em tecnologia e inovação para oferecer uma grande diversidade de itens, efeitos, texturas e cores, sempre priorizando a saúde, conforto, autoestima e o bem-estar dos nossos consumidores. Criamos batons que não servem apenas como maquiagem, mas também como tratamento, com ativos voltados para hidratação, como ácido hialurônico, e proteção solar para os lábios. Essa abordagem está alinhada com as tendências identificadas em estudos globais da Avon, que mostram que 64% das mulheres preferem produtos multifuncionais no seu dia a dia.

M&M: Recentemente, a Avon divulgou uma parceria olímpica com a Jaqueline, ex-atleta do vôlei. Qual o objetivo dessa parceria e de que forma o “batom” ocupará espaço nessa estratégia de produção de conteúdo?
Juliana: A parceria entre a Avon e a bicampeã olímpica Jaqueline Carvalho visa ampliar nosso apoio ao empoderamento feminino no esporte, utilizando o batom como elemento central na estratégia de produção de conteúdo. Durante essa cobertura especial em Paris, A Jaque apresentará séries dedicadas ao torneio, e destacará os produtos da Avon, incluindo maquiagens essenciais para as experiências na cidade. Sob o quadro “Já o Que?”, ela compartilhará dicas de viagem, mas o principal, mostrará a importância da autoexpressão e autoestima no contexto esportivo, promovendo a linha de batons e cosméticos da Avon como aliados essenciais para mulheres que buscam se destacar tanto no esporte quanto na vida cotidiana. A iniciativa “Torcida Avon”, que inclui a participação do público compartilhando suas experiências com nossos produtos durante o campeonato, reforça a mensagem de que para nós da Avon, beleza, empoderamento e desempenho estão intrinsecamente ligados no universo esportivo moderno.

M&M: Quais são os próximos passos e investimentos da Avon na categoria de Batons para o restante do ano?
Juliana: Estamos focados em fortalecer nossa presença na categoria de batons ao longo deste ano na Avon, com estratégias robustas para expandir nossa linha Tratamake. Mais do que desenvolver tendências, queremos nos conectar à percepção emocional do consumidor com nossa tecnologia de ponta. Entender como eles se sentem, seus interesses e necessidades, e aplicar ciência e inovação para entregar os benefícios que procuram. Nossa linha Tratamake inclui produtos de alta performance e multifuncionais, que não somente funcionam como maquiagens, mas que oferecem benefícios para a saúde da sua pele.