O que a CMO Dawn Hudson fará pela NFL?

Meio & Mensagem
2 de outubro de 2014 - 9h09

(*) Por E.J. Schultz, do Advertising Age

Quando a National Football League (NFL) contratou Dawn Hudson como diretora de marketing, ela parecia ser uma opção conveniente para uma liga lutando para reparar uma imagem abalada por controvérsias de violência doméstica. Em referência às críticas dirigidas a postura de Mitt Romney em 2012, muitos poderiam se perguntar se NFL procurou candidatas ao cargo para tentar evitar que a base feminina de fãs abandonasse o campeonato.

Uma pessoa familiarizada com Dawn Hudson e sem vínculo com a NFL disse que ela estava no radar do campeonato antes que o vídeo de Ray Rice batendo em sua esposa ganhasse as manchetes norte-americanas no início de setembro. Aqueles que a conhecem afirmam que ela tem energia e é adequada para o cargo.

“Acho que a NFL fez uma boa contratação”, alega John Sicher, editor da Beverage Digest, que cobriu a ascensão de Dawn na PepsiCo, onde trabalhou como presidente e CEO da Pepsi-Cola América do Norte até 2007. Em seus 11 anos na empresa, ela ocupou vários cargos de marketing de nível sênior, incluindo posições na Frito-Lay. “Nunca trabalhei com alguém que se saia tão bem sob pressão como ela”, comenta Dave Burwick, ex-executivo da PepsiCo que trabalhou em estreita colaboração com Dawn por nove anos.

Agora, o executivo é presidente e CEO da Peet Coffee & Tea. “Se eu fosse da NFL, colocaria Dawn ao meu lado para me orientar”, diz. “O fato de que ela é uma mulher é completamente secundário para o fato de que ela é um ser humano incrivelmente talentoso, mas acho que ter uma perspectiva feminina também é muito útil e necessário neste momento”, completa.

Com passagens pela DDB, Dawn Hudson é membro do conselho da Interpublic Group (IPG) desde 2011. A Grey, da WPP, é a agência da NFL. Questionada se a profissional deixará o conselho, a NFL não quis comentar. “Ela continua a fazer parte de nosso conselho”, disse um porta-voz do IPG.

Dawn supervisionará as campanhas publicitárias da liga, o marketing de entretenimento e dos jogadores, além de ajudar com ativações de patrocínio. Ela também será responsável pelos eventos da NFL, como o Super Bowl. Com previsão de começar a trabalhar em meados de outubro, a executiva não estava disponível para entrevista.

Ela estará sob os holofotes enquanto fãs e críticos esperam os passos que a NFL tomará em relação à publicidade para fortalecer sua imagem. Até agora, o foco da liga tem sido interno, incluindo a retenção de três assessores seniores femininos para ajudar a moldar políticas relacionadas à violência doméstica e agressão sexual.

“Este não é o momento para uma campanha que destaca todas as coisas positivas que a liga faz”, diz Tim Calkins, professor de marketing da Kellogg School of Management da Northwestern University. “Primeiro, a NFL deve comunicar seu compromisso em mudar e, em seguida, mostrar alguns passos positivos. Uma vez que a crise tenha passado, a liga pode apresentar uma campanha de reconstrução”, afirma.

Dawn Hudson conhece bem a NFL. Ela marcou uma vitória para a PepsiCo na guerra das colas em 2002, quando substituiu a Coca como patrocinador oficial da categoria de refrigerantes da liga. “Foi realmente ela quem conseguiu isso”, declara Dave Burwick. Ele comparou a construção de relacionamentos com os proprietários da NFL para conquistar distribuidoras influentes da PepsiCo e disse que Dawn é boa em “trabalhar com vários componentes para encontrar o sucesso para todos”.

Tradução: Bruna Molina