Os 10 fatos de marketing de 2013

Meio & Mensagem
20 de dezembro de 2013 - 10h34

1. Manifestações param o País e colocam marcas em alerta

As ruas das principais cidades do Brasil foram tomadas pelas maiores manifestações populares desde a redemocratização do País na década de 1980. Com bandeiras e motivações diversas, os brasileiros mostraram que, apesar das conquistas sociais recentes, não estão satisfeitos com a qualidade da infraestrutura e dos serviços à sua disposição e com a atuação da mídia. A postura mais crítica e exigente das pessoas impôs novos desafios às marcas e instituições, e evidenciou o amadurecimento do consumidor, impulsionado pela cultura digital. Expressões como “atacar o mercado” e “abordar o público-alvo”, características do marketing de guerra, devem dar lugar, gradativamente, a iniciativas que façam o consumidor chamar as marcas a fazer parte de suas vidas. Em uma nova era de transparência, muito mais do que vender produtos e serviços, empresas agora devem se concentrar em oferecer soluções para o desenvolvimento e o bem-estar social.

2. As incertezas que rondam a Copa do Mundo

A contagem regressiva para a Copa do Mundo de 2014 está tão dramática quanto a mais emocionante partida de futebol. O acidente na Arena Corinthians, em São Paulo, que vitimou dois operários no final de novembro, foi mais uma adversidade enfrentada pelo Comitê Organizador Local (COL) e pela Fifa, que agora luta contra o atraso no cronograma de entrega dos estádios. Balão de ensaio do Mundial, a Copa das Confederações foi alvo de muitos protestos durante as manifestações que tomaram conta do País. Materiais de ativação dos patrocinadores foram atacados, o que motivou reuniões entre os anunciantes e a Fifa, que temem a repetição das cenas em 2014. O secretário da entidade, Jérôme Valcke admitiu, em dezembro, que a substituição do Brasil como país-sede para o Mundial de 2014 chegou a ser cogitada pela cúpula da Fifa. Apesar do clima de dúvida em torno do sucesso do evento, a torcida superou as expectativas dos organizadores. Apenas na primeira fase de venda, 889.305 bilhetes foram comercializados, número recorde para essa etapa, superando os 652.521 tíquetes vendidos no mesmo período para a Copa de 2006, na Alemanha.

3. O agitado mercado de telecomunicações

Acostumado a frequentar as listas do Procon pelo alto índice de queixas dos consumidores, o setor de telecomunicações virou pauta do Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade) em dois casos que podem mexer com as principais forças do ranking de telecomunicações nos próximos anos. Em outubro, Oi e Portugal Telecom informaram ao mercado que pretendem formalizar a fusão das empresas, dando origem à CorpCo, com sede no Brasil, mantendo as marcas comerciais sob as quais operam em diferentes países. O Cade ainda precisa dar seu aval. Em dezembro, o órgão colocou condições para a aprovação da saída da Portugal Telecom do capital da Vivo, informada ao mercado há três anos. Ou a Telefónica busca um novo sócio estrangeiro — e que não atue no setor no País — para ocupar a participação da Portugal Telecom (50%) ou deve abrir mão de sua participação na TIM. A Telefónica é sócia na controladora da TIM na Itália, a Telco, e tem um acordo para, em janeiro, assumir a gestão da holding que mantém com a Telecom Italia. A decisão do Cade tem como objetivo evitar que uma única companhia tenha 100% do controle da marca Vivo e amplie a sua influência de maneira relevante na TIM, concentrando boa parte do mercado.

4. Em ano ruim para os shows, Rock in Rio mostra força

O desaquecimento da economia somado ao excesso de oferta de eventos obrigou vários players do mercado de entretenimento a readequar seus planos de negócios. O exemplo mais emblemático é o da Geo Eventos, das Organizações Globo. Lançada em 2010 com investimento de R$ 250 milhões, fechou as portas em dezembro. Pioneiro no setor, o Rock in Rio sai fortalecido desse período conturbado. Além do sucesso comercial da edição 2013 — esgotando as entradas após poucas horas de comercialização via internet e envolvendo o patrocínio em diferentes níveis de investimento de nada menos do que 70 marcas e mais de 600 produtos licenciados —, o festival criado por Roberto Medida ganhou um novo sócio para desbravar o mercado norte-americano. A SFX, produtora mundial de eventos ao vivo e de conteúdo de entretenimento digital, que tem o WPP como um dos seus sócios, agora é dona de 50% do Rock in Rio. A participação da IMX, de Eike Batista, foi reduzida — nenhuma das partes envolvidas no negócio confirmou em quanto.

5. Um mundo cada vez mais mobile

A era digital e a mobilidade são uma realidade há tempos, mas não param de surpreender. O número de assinaturas de telefonia celular chegará a quase sete bilhões até o final de 2013, segundo a União Internacional de Telecomunicações (UIT). O dado significa quase uma linha por habitante do planeta Terra. De acordo com a Organização das Nações Unidas (ONU), o mundo tem aproximadamente 7,2 bilhões de pessoas. Ou seja: a penetração mundial do setor será de mais de 96%. Por outro lado, 2,7 bilhões de pessoas — 39% da população global — navegarão pela internet em 2013. No Brasil, já são 105 milhões de internautas. Num País cada vez mais conectado, a mobilidade também cresce. As vendas de tablets superaram as de notebooks pela primeira vez no mês de agosto, segundo dados da consultoria IDC. No período, foram comercializados 597 mil notebooks e 627 mil tablets, além de 441 mil desktops. O Brasil deve encerrar 2013 com 7,2 milhões de tablets (alta de 120%) e 14,1 milhões de computadores (queda de 9%) vendidos.

6. Papa Francisco, o fenômeno pop que agitou o Rio de Janeiro

Eleito papa em 13 de março de 2013, o cardeal argentino Jorge Mario Bergoglio vem quebrando paradigmas. Começou homenageando Francisco — o santo da cidade italiana de Assis, que nasceu abastado, mas decidiu dedicar a vida aos pobres. O primeiro papa latino-americano também usa linguagem simples para se comunicar com os fiéis, o que os brasileiros puderam confirmar com o uso de expressões populares como “vamos botar água no feijão”, durante sua visita ao País, a primeira viagem internacional de seu pontificado, por ocasião da Jornada Mundial da Juventude, ocorrida em julho, no Rio de Janeiro. O evento mobilizou multidões, com direito a visitantes internacionais. Avesso à ostentação, em seus deslocamentos, o papa Francisco substituiu carros de luxo por modelos mais populares: no Vaticano, adotou um Ford Focus e em sua estada no Brasil se locomoveu com um Fiat Idea. Francisco também tem chamado a atenção pela busca em promover reformas na Igreja — uma tentativa de construir novas marcas para a instituição milenar. Em dezembro, foi apontado a “Pessoa do Ano” pela revista Time.

7. A nova onda internacional do varejo no Brasil

Gigantes do varejo mundial voltaram a aportar em solo brasileiro em 2013. Uma das inaugurações mais badaladas foi a da norte-americana Gap. Conhecida nos EUA pela moda casual, mas de qualidade e com preços acessíveis, no Brasil a rede inaugurou sua primeira loja num shopping de luxo, o JK Iguatemi, em São Paulo. A empresa promete, no entanto, atender consumidores das classes A a C. Também norte-americana, a Forever 21 confirmou sua vinda ao País, mas ainda não divulgou a data de inauguração da loja no shopping Morumbi. Já a espanhola Desigual abriu a primeira unidade em outubro no shopping Higienópolis e tem um plano agressivo de inaugurar no País outras 50 lojas em quatro anos. No setor de tecnologia, a Apple finaliza a estruturação da primeira — e aguardada — Apple Store no Brasil, que será inaugurada no Village Mall, no Rio de Janeiro. A data ainda não foi oficializada, mas deve acontecer no início de 2014. A contratação da equipe seria o fator de atraso no início da operação.

8. Mercado de streaming sobe o som

Depois de sofrer as consequências por tentar nadar contra a maré da digitalização, o mercado fonográfico começa a reencontrar seu caminho com os serviços de streaming de música. Segundo a Federação Internacional da Indústria Fonográfica, os formatos digitais movimentam valores próximos dos US$ 6 bilhões. O streaming representa 20% desse mercado e é o formato que mais cresce (em 2012, a alta foi de 44%). O setor segue em ritmo frenético: em 2013, a francesa ­Deezer recebeu da Access Industries aporte de US$ 130 milhões e a sueca Spotify — avaliada em US$ 3 bilhões e prestes a entrar no mercado brasileiro, sob o comando de Gustavo Diament, ex-Claro e Nextel — também divulgou um investimento de US$ 100 milhões. Já a Rdio, presente em 31 países, tem escolhido o caminho das parcerias para crescer, assumindo, por exemplo, o posto de player de música no projeto Red Bull Stratos. No Brasil, a empresa também trabalha com as gravadoras Som Livre, Deckdisk e Biscoito Fino. E mais: o portal Terra trouxe de volta a marca Napster, dentro de uma grande reformulação do Sonora, a Apple lançou o iRadio e o Twitter lançou o aplicativo #Music, conectado às principais plataformas de streaming.
 

9. Novo Critério Brasil fica para 2015

Previsto para entrar em vigor já em 1º de janeiro de 2014, o Novo Critério de Classificação Econômica Brasil só deve ser adotado pelo mercado da comunicação em 2015. A Associação Brasileira das Empresas de Pesquisa (Abep) alegou que a análise dos resultados dos grandes estudos contínuos do mercado mostrou a necessidade de ajustes pontuais no modelo. O objetivo da atualização da metodologia é aprimorar a segmentação da população em classes econômicas para fins relativos ao consumo, como análise do poder de compra de grupos homogêneos de pessoas, o que ajudaria a definir públicos-alvos mais fieis a diferentes mercados de produtos de massa e também os preços dos anúncios na mídia. A base para os estudos, antes restrita a grandes áreas metropolitanas, passa a ter abrangência nacional, por tomar como base a Pesquisa de Orçamentos Familiares, do IBGE. Outras diferenças para o critério em vigor são a substituição da renda declarada por variáveis indicadoras de renda permanente e inclusão de dados como composição familiar, porte dos municípios e região como parâmetros para a comparação de padrões de consumo.

10. A onipresença do big data

Um dos temas mais debatidos no ano, no universo do marketing o big data diz respeito ao enorme volume de dados/informações que os consumidores deixam por onde passam, especialmente no ambiente virtual — o que possibilitaria uma oferta cada vez mais precisa, segmentada e personalizada por parte das empresas. A Ford desenvolveu um sistema com sensores no cinto e na direção do veículo para detectar se o motorista está estressado e bloquear o recebimento de chamadas telefônicas e de SMS. No Vale do Silício, estão em testes mecanismos de direcionamento do tipo de publicidade veiculada na TV, de acordo com o humor da pessoa que aciona o aparelho por comando de voz. O interesse pela expertise em criar insights a partir do caldeirão de dados foi um dos argumentos do McCann Worldgroup para comprar a E/Ou, agora chamada E/Ou MRM, no Brasil — onde, de acordo com as estimativas do IDC, o big data irá movimentar US$ 285 milhões em 2013 e mais de US$ 1 bilhão em 2017. O valor a ser gerado a partir do volume de informações compartilhado também foi uma das justificativas oficiais para a fusão entre os grupos Publicis e Omnicom.