CMOs B2B enfrentam pressão diante da maior presença de IA e dados

Meio & Mensagem
18 de outubro de 2023 - 6h00

Os CMOs B2B estão sob pressão para acompanhar o avanço das tecnologias, construir as suas marcas e criar melhores experiências para os clientes (Crédito: Adobe Stock)

Por Lindsay Rittenhouse, do A dAge*

O papel do executivo-chefe de marketing das marcas business-to-business está sob enorme transformação devido ao aumento de novas tecnologias, incluindo IA generativa, e a uma maior necessidade de construir marcas e melhorar a experiência do cliente, segundo relatório recente da EssenceMediacom.

Portanto, CMOs B2B estão sob pressão para assumir novas responsabilidades à medida que as suas funções se tornam cada vez mais complexas.

Empresas B2B estão investindo mais em departamentos de marketing; 70% dos 188 executivos de marketing globais entrevistados disseram que os seus orçamentos aumentaram nos últimos três anos, sendo que 75% destes afirmaram que os dólares adicionais são canalizados para dados e tecnologia, de acordo com o levantamento da empresa do GroupM. Com o aumento do investimento, também há o aumento da responsabilidade – 60% dos CMOs entrevistados disseram que há um maior escrutínio sobre eles para provar o impacto do marketing.

Entretanto, estes CMOs estão enfrentando novas tarefas: 57% dos inquiridos listaram a análise e a mensuração da performance como novas responsabilidades essenciais dos seus trabalhos, enquanto 45% disseram que o desenvolvimento e distribuição de conteúdos estão sendo cada vez mais acrescentados às suas competências.

Os CMOs B2B estão servindo como a “voz do cliente” nas salas de reuniões, com 62% dos entrevistados concordando com o seguinte: “Nos últimos anos, tenho visto uma mudança de uma experiência de cliente detida pelas vendas para uma experiência de cliente detida pelo marketing”, de acordo com o relatório. Mais do que qualquer outra responsabilidade, pede-se aos CMOs B2B que comprovem o impacto do marketing; eles estão sendo solicitados para gerar receitas a partir de diversas fontes, incluindo aquisição, retenção e renovação de clientes, ao mesmo tempo em que assumem responsabilidades pelos dados.

Os CMOs devem enfrentar três desafios principais, afirma Kristin Gower, presidente global de B2B da EssenceMediacom: “os departamentos de marketing ultrapassam muitas vezes as suas organizações e devem aproveitar esta oportunidade para impulsionar a inovação inter organizacional; a importância crescente de proporcionar experiências centradas no cliente ao comprador B2B; e a necessidade de reescrever o livro de regras, uma vez que os profissionais de marketing enfrentam ecossistemas cada vez mais complexos para atrair a atenção dos compradores.”

Construção de marca

“A construção da marca é uma faceta absolutamente crítica do B2B, e cada vez mais”, afirma John Rudaizky, líder global de marca e marketing e sócio da EY, a empresa de serviços profissionais. “Diria que há dez anos a marca era menos importante. Todos estão lidando com a tecnologia; o que está em primeiro plano é a forma como a marca é conduzida através de toda a experiência. Portanto, a criatividade continua sendo uma parte fundamental da missão de qualquer CMO hoje em dia; implementá-la nesse cenário em mudança de ferramentas, tecnologias e formas de envolver os clientes.”

A maioria dos entrevistados afirma que compreender toda a jornada de compra do cliente continua sendo um desafio, pois a tarefa é cada vez mais complexa e anônima, e as empresas B2B nem sempre têm a tecnologia para apoiá-la, de acordo com o relatório. Segundo o documento, a tecnologia nas empresas B2B continua “desconectada entre departamentos devido a prioridades e objetivos contraditórios” e apenas 10% dos profissionais de marketing B2B disseram que o seu conjunto de tecnologias e a sua performance estavam “maduros”.

Tem sido um desafio para os profissionais de marketing B2B em geral justificar ao resto das suas organizações o investimento na construção da marca, “que é uma ligação mais difícil ao crescimento” do que o marketing de performance, que é mais fácil de provar o ROI, diz Rudaizky.

“Muitas vezes, no espaço B2B, existe um apetite pelo retorno de curto prazo; quero obter leads, etc”, afirma Sylvain Bloche, diretor internacional de mídia digital e estratégia para negócios B2B da Dell Technologies. voltados para o consumidor. “Claro, você precisa fazer isso. Mas 67% da jornada do cliente acontece antes de qualquer envolvimento de vendas. Então, se não incluirmos esse processo de convencimento no compromisso, só teremos uma conversa de fundo para discutir o preço.”

Devido ao seu negócio voltado para o consumidor, a Dell compreende melhor a necessidade de reconhecimento da marca. Bloche disse que a empresa fundiu recentemente os seus esforços de marca para seus negócios de consumo e B2B no ano passado; anteriormente estavam isolados.

A campanha global da Dell “Welcome to Now” da VMLY&R, lançada em janeiro, foi o primeiro esforço criativo da empresa que se dirigiu aos consumidores e às empresas que atende. Peças como “Tourists”, mostravam cientistas carregando instantaneamente fotografias da Grande Barreira de Corais usando tecnologia Dell, e “Shelves”, exibiam como os varejistas podem melhorar a experiência de compra usando a tecnologia da empresa.

Bloche explica que antes de integrar os esforços da marca, a Dell tinha “fragmentação, o que não estava nos ajudando muito. É um grande avanço para nós, porque trará mais dinheiro para aumentar a eficiência com uma única mensagem.

“Criar uma marca no espaço B2B é muito importante. Se perguntarmos a qualquer pessoa na rua, ‘conhece a Dell?’ Sim, eles conhecem a Dell. ‘O que é que a Dell faz?’ ‘Laptops, PCs.’ É por isso que somos conhecidos. Mas, na verdade, mais de metade da receita B2B vem da infraestrutura.”

Adotando a IA

Empresas B2B estão cada vez mais adotando a IA generativa como uma forma eficiente em termos de custos e de tempo para atingir melhor os clientes e servi-los com conteúdos mais relevantes, melhorando, por sua vez, a sua experiência e construindo o reconhecimento da marca.

De acordo com o relatório, 60% dos profissionais de marketing de marca estão utilizando IA generativa para criar conteúdo, 48% estão utilizando-a para criar chatbots e assistentes virtuais para clientes, 44% estão utilizando-a para eliminar tarefas repetitivas e 38% estão utilizando-a para personalizar conteúdos.

Bloche afirma que a Dell tem usado IA para atingir seus clientes empresariais e de consumo com conteúdo mais relevante.

“Como é que captamos todos os sinais de nossos clientes de uma forma automatizada? Sinais de intenção próprios e de terceiros, segmentação comportamental, etc. Como podemos aproveitar tudo isso? E em termos de quais são os melhores ativos, ou conteúdos, ou elemento do mix de marketing que podemos utilizar para atender a essa conta? Essa parte está evoluindo muito rapidamente”.

Rudaizky diz que a EY está usando IA generativa em uma campanha futura, mas que, de um modo geral, a empresa ainda está trabalhando nos casos de uso para isso.

“Como acontece com todas as novas tecnologias, há uma pressa instantânea em dizer ‘vamos experimentar tudo. Mas a primeira coisa é criar confiança na forma como se pode utilizar, o que é e o que não é. Isso é algo que estamos analisando ativamente no momento.”

Alguns acreditam que as empresas B2B não estão adotando novas tecnologias, como a IA, com a rapidez suficiente. Segundo o estudo, o maior desafio para os profissionais de marketing nos EUA é compreender as necessidades dos compradores, porque “apenas metade diz que as suas organizações priorizam o compartilhamento de dados de público, enquanto menos de um quarto utiliza IA para compreender, segmentar e direcionar os compradores”.

*Tradução: Rafaela de Oliveira