CMOs B2B enfrentam pressão diante da maior presença de IA e dados

Buscar
AO VIVO

Assista à premiação do Caboré 2023 gratuitamente!

Saiba quem serão os vencedores do prêmio que está na cabeça de muitos, mas na estante de poucos

CMOs B2B enfrentam pressão diante da maior presença de IA e dados

Buscar
Publicidade

Marketing

CMOs B2B enfrentam pressão diante da maior presença de IA e dados

Relatório da EssenceMediacom revela que 60% dos CMOs sentem-se mais pressionados a provar impacto do marketing

Preencha o formulário abaixo para enviar uma mensagem:


18 de outubro de 2023 - 6h00

Os CMOs B2B estão sob pressão para acompanhar o avanço das tecnologias, construir as suas marcas e criar melhores experiências para os clientes (Crédito: Adobe Stock)

Por Lindsay Rittenhouse, do A dAge*

O papel do executivo-chefe de marketing das marcas business-to-business está sob enorme transformação devido ao aumento de novas tecnologias, incluindo IA generativa, e a uma maior necessidade de construir marcas e melhorar a experiência do cliente, segundo relatório recente da EssenceMediacom.

Portanto, CMOs B2B estão sob pressão para assumir novas responsabilidades à medida que as suas funções se tornam cada vez mais complexas.

Empresas B2B estão investindo mais em departamentos de marketing; 70% dos 188 executivos de marketing globais entrevistados disseram que os seus orçamentos aumentaram nos últimos três anos, sendo que 75% destes afirmaram que os dólares adicionais são canalizados para dados e tecnologia, de acordo com o levantamento da empresa do GroupM. Com o aumento do investimento, também há o aumento da responsabilidade – 60% dos CMOs entrevistados disseram que há um maior escrutínio sobre eles para provar o impacto do marketing.

Entretanto, estes CMOs estão enfrentando novas tarefas: 57% dos inquiridos listaram a análise e a mensuração da performance como novas responsabilidades essenciais dos seus trabalhos, enquanto 45% disseram que o desenvolvimento e distribuição de conteúdos estão sendo cada vez mais acrescentados às suas competências.

Os CMOs B2B estão servindo como a “voz do cliente” nas salas de reuniões, com 62% dos entrevistados concordando com o seguinte: “Nos últimos anos, tenho visto uma mudança de uma experiência de cliente detida pelas vendas para uma experiência de cliente detida pelo marketing”, de acordo com o relatório. Mais do que qualquer outra responsabilidade, pede-se aos CMOs B2B que comprovem o impacto do marketing; eles estão sendo solicitados para gerar receitas a partir de diversas fontes, incluindo aquisição, retenção e renovação de clientes, ao mesmo tempo em que assumem responsabilidades pelos dados.

Os CMOs devem enfrentar três desafios principais, afirma Kristin Gower, presidente global de B2B da EssenceMediacom: “os departamentos de marketing ultrapassam muitas vezes as suas organizações e devem aproveitar esta oportunidade para impulsionar a inovação inter organizacional; a importância crescente de proporcionar experiências centradas no cliente ao comprador B2B; e a necessidade de reescrever o livro de regras, uma vez que os profissionais de marketing enfrentam ecossistemas cada vez mais complexos para atrair a atenção dos compradores.”

Construção de marca

“A construção da marca é uma faceta absolutamente crítica do B2B, e cada vez mais”, afirma John Rudaizky, líder global de marca e marketing e sócio da EY, a empresa de serviços profissionais. “Diria que há dez anos a marca era menos importante. Todos estão lidando com a tecnologia; o que está em primeiro plano é a forma como a marca é conduzida através de toda a experiência. Portanto, a criatividade continua sendo uma parte fundamental da missão de qualquer CMO hoje em dia; implementá-la nesse cenário em mudança de ferramentas, tecnologias e formas de envolver os clientes.”

A maioria dos entrevistados afirma que compreender toda a jornada de compra do cliente continua sendo um desafio, pois a tarefa é cada vez mais complexa e anônima, e as empresas B2B nem sempre têm a tecnologia para apoiá-la, de acordo com o relatório. Segundo o documento, a tecnologia nas empresas B2B continua “desconectada entre departamentos devido a prioridades e objetivos contraditórios” e apenas 10% dos profissionais de marketing B2B disseram que o seu conjunto de tecnologias e a sua performance estavam “maduros”.

Tem sido um desafio para os profissionais de marketing B2B em geral justificar ao resto das suas organizações o investimento na construção da marca, “que é uma ligação mais difícil ao crescimento” do que o marketing de performance, que é mais fácil de provar o ROI, diz Rudaizky.

“Muitas vezes, no espaço B2B, existe um apetite pelo retorno de curto prazo; quero obter leads, etc”, afirma Sylvain Bloche, diretor internacional de mídia digital e estratégia para negócios B2B da Dell Technologies. voltados para o consumidor. “Claro, você precisa fazer isso. Mas 67% da jornada do cliente acontece antes de qualquer envolvimento de vendas. Então, se não incluirmos esse processo de convencimento no compromisso, só teremos uma conversa de fundo para discutir o preço.”

Devido ao seu negócio voltado para o consumidor, a Dell compreende melhor a necessidade de reconhecimento da marca. Bloche disse que a empresa fundiu recentemente os seus esforços de marca para seus negócios de consumo e B2B no ano passado; anteriormente estavam isolados.

A campanha global da Dell “Welcome to Now” da VMLY&R, lançada em janeiro, foi o primeiro esforço criativo da empresa que se dirigiu aos consumidores e às empresas que atende. Peças como “Tourists”, mostravam cientistas carregando instantaneamente fotografias da Grande Barreira de Corais usando tecnologia Dell, e “Shelves”, exibiam como os varejistas podem melhorar a experiência de compra usando a tecnologia da empresa.

Bloche explica que antes de integrar os esforços da marca, a Dell tinha “fragmentação, o que não estava nos ajudando muito. É um grande avanço para nós, porque trará mais dinheiro para aumentar a eficiência com uma única mensagem.

“Criar uma marca no espaço B2B é muito importante. Se perguntarmos a qualquer pessoa na rua, ‘conhece a Dell?’ Sim, eles conhecem a Dell. ‘O que é que a Dell faz?’ ‘Laptops, PCs.’ É por isso que somos conhecidos. Mas, na verdade, mais de metade da receita B2B vem da infraestrutura.”

Adotando a IA

Empresas B2B estão cada vez mais adotando a IA generativa como uma forma eficiente em termos de custos e de tempo para atingir melhor os clientes e servi-los com conteúdos mais relevantes, melhorando, por sua vez, a sua experiência e construindo o reconhecimento da marca.

De acordo com o relatório, 60% dos profissionais de marketing de marca estão utilizando IA generativa para criar conteúdo, 48% estão utilizando-a para criar chatbots e assistentes virtuais para clientes, 44% estão utilizando-a para eliminar tarefas repetitivas e 38% estão utilizando-a para personalizar conteúdos.

Bloche afirma que a Dell tem usado IA para atingir seus clientes empresariais e de consumo com conteúdo mais relevante.

“Como é que captamos todos os sinais de nossos clientes de uma forma automatizada? Sinais de intenção próprios e de terceiros, segmentação comportamental, etc. Como podemos aproveitar tudo isso? E em termos de quais são os melhores ativos, ou conteúdos, ou elemento do mix de marketing que podemos utilizar para atender a essa conta? Essa parte está evoluindo muito rapidamente”.

Rudaizky diz que a EY está usando IA generativa em uma campanha futura, mas que, de um modo geral, a empresa ainda está trabalhando nos casos de uso para isso.

“Como acontece com todas as novas tecnologias, há uma pressa instantânea em dizer ‘vamos experimentar tudo. Mas a primeira coisa é criar confiança na forma como se pode utilizar, o que é e o que não é. Isso é algo que estamos analisando ativamente no momento.”

Alguns acreditam que as empresas B2B não estão adotando novas tecnologias, como a IA, com a rapidez suficiente. Segundo o estudo, o maior desafio para os profissionais de marketing nos EUA é compreender as necessidades dos compradores, porque “apenas metade diz que as suas organizações priorizam o compartilhamento de dados de público, enquanto menos de um quarto utiliza IA para compreender, segmentar e direcionar os compradores”.

*Tradução: Rafaela de Oliveira

Publicidade

Compartilhe

Veja também

  • Itaú Unibanco cria plataforma para combater fake news

    Itaú Unibanco cria plataforma para combater fake news

    Iniciativa #ÉFake pode ser acessada no site da instituição e visa combater notícias falsas sobre o banco e sistema financeiro como um todo

  • Como os games podem ajudar as marcas a aumentar as vendas?

    Como os games podem ajudar as marcas a aumentar as vendas?

    Shopee e C&A são algumas das marcas que apostaram na criação de games para aumentar o tempo de permanência dos usuários e vender