Os desafios de portfólio e negócios dos 70 anos da PepsiCo no Brasil

Bárbara Sacchitiello
2 de junho de 2023 - 6h01

PepsiCo vai comemorar o aniversário com picnic no Parque Villa Lobos, em São Paulo, no domingo, 4 (Crédito: DIvulgação)

Com um portfólio que vai de refrigerante a aveia em flocos, passando por água de coco e snacks, a PepsiCo, em 2023, completa 70 anos de atuação no Brasil.

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Para celebrar a data, no próximo domingo, 4, a companhia vai ao Parque Villa Lobos, em São Paulo, para promover um picnic solidário.

Nessa ação, a PepsiCo distribuirá 200 sacolas com comidas e produtos de seu portfólio para que as pessoas passem uma tarde ao ar livre e acompanhem apresentações musicais da cantora Mariana Aydar, a roda do Samba de Dandara e setlist do DJ Zé Pedro.

As sacolas, com produtos para 4 pessoas cada, puderam ser reservadas pelo Sympla, plataforma de comercialização de ingressos, de forma gratuita. Além desses kits, a PepsiCo disponibilizou 280 ingressos individuais, no valor de R$ 15, que concedem acesso ao evento. Os valores serão doados à plataforma Gastromotiva.

“Acredito que o picnic é simbólico porque remete à família, confraternização, a um momento de descontração e que sempre tem muita comida e bebida gostosa, que é o core do nosso negócio”, diz Cecília Dias, vice-presidente de marketing da PepsiCo Brasil Alimentos.

PepsiCo e os desafios de atuação

Cecília Dias, VP de marketing da PepsiCo (Crédito: Divulgação)

Ao longo de sete décadas, a companhia vem procurando alinhar seu portfólio às transformações dos gostos dos consumidores. “Certamente, não se mantém relevante no mercado tão competitivo que nós temos e com um público cada vez mais exigente e atento a todas essas dinâmicas”, acredita a executiva.

Veja, abaixo, a entrevista da VP de marketing da PepsiCo sobre os 70 anos da companhia no Brasil:

Meio & Mensagem: Por que a PepsiCo escolheu esse tipo de ação, o picnic, para celebrar o aniversário no País?

Cecília Dias: Setenta anos no Brasil é um marco importante para nós e só foi possível chegar até aqui graças aos nossos consumidores e consumidoras, por isso não tinha outra forma de celebrar esse momento, senão com eles. Acredito que o picnic é simbólico porque remete à família, confraternização, a um momento de descontração e que sempre tem muita comida e bebida gostosa, que é o core do nosso negócio. A nossa missão é criar mais sorrisos a cada gole e a cada mordida e essa é a nossa expectativa para esse dia de comemoração no Parque Villa Lobos.

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M&M: Ao longo destes 70 anos, praticamente todas as dinâmicas de consumo se transformaram. De que forma a PepsiCo procura acompanhar essas mudanças?

Cecília: O mercado, o consumo e os consumidores realmente se transformaram e a PepsiCo se reinventou neste período, com um olhar muito pautado por inovação, pelas necessidades e preferências do consumidor, bem como sobre o impacto socioambiental que tem na sociedade e que, aliás, se tornou uma pauta cada vez mais relevante ao longo dos anos. Uma empresa que não evolui em todos estes sentidos, certamente não se mantém relevante no mercado tão competitivo que nós temos e com um público cada vez mais exigente e atento a todas essas dinâmicas. A partir disso, acredito que a comunicação e o marketing também se transformaram para além de campanhas que entregam um conceito super criativo ou promoção. Precisamos dar visibilidade para o público de que há uma cadeia de valor por trás de cada produto do nosso portfólio, engajada em entregar o melhor em todos os sentidos: qualidade, acessibilidade, perfil nutricional, sustentabilidade, diversidade, propósito e outras tantas coisas. Temos marcas que endereçam pautas super relevantes para sociedade e que têm um propósito como um fio condutor. Doritos por exemplo, iniciou uma jornada de apoio à comunidade LGTBQAI+ há mais de 5 anos, e atua de forma efetiva desde então para dar voz a este público e já impactou direta e indiretamente mais de 111 mil pessoas. A Eqlibri é outra marca com propósito e que desenvolve um trabalho de fomento à equidade de gênero para além dos portões da companhia. Além disso, os pontos de contato com o consumidor também se transformaram. A gente vivenciou a explosão do e-commerce e também passamos a atuar como multicanais para chegar até as pessoas. Desde 2020, o Brasil é a operação número 1 em vendas de e-commerce da PepsiCo na América Latina e vamos continuar impulsionando esse canal que até 2025 deve representar 5 ou 6% dos nossos negócios.

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M&M: A companhia tem um portfólio extenso no País, abrangendo diversas categorias. Quais são os principais desafios em gerir tantos produtos diferentes?

Cecília: É fundamental ter em mente que cada categoria tem a sua especificidade, para além do propósito de marca. O Brasil, por exemplo, é um país de extensões continentais e, por isso, acreditamos muito na regionalização dos nossos produtos. Observamos as preferências por região do país e ocasiões de consumo, insights que posteriormente são levados ao time de P&D e se transformam em inovações. Por exemplo: o snack Torcida é um dos produtos mais consumidos em churrascos, por isso, lançamos uma gama de produtos voltados a essa ocasião de consumo, como os sabores Vinagrete e Pão de Alho. Além disso, observamos um potencial de crescimento nas categorias de bebidas de baixa caloria, aveia e água de coco.

M&M: Nos últimos anos, vêm ganhando força os debates sobre alimentação mais saudável e qualidade de vida. De que maneira, com seus produtos, a empresa vem procurando acompanhar essas novas discussões?

Cecilia: Trabalhamos continuamente para desenvolver e diversificar o nosso portfólio, oferecendo aos consumidores boas alternativas, para diferentes momentos do dia e ocasiões de consumo. São mais de 20 marcas, um portfólio gigantesco e que vai desde bebidas, como Kero Coco, Pepsi, Toddynho, snacks, como Lays, Doritos e Eqlibri até aveia Quaker e todos eles são produzidos com os mais altos padrões de qualidade e de forma cada vez mais sustentável nas diversas etapas da cadeia produtiva. Para ter esse desenvolvimento, a companhia estabeleceu metas públicas para reduzir a quantidade de sódio, gordura saturada e açúcar adicionado em todos os produtos, sem deixar de lado o sabor que os consumidores tanto amam. Temos mais de 100 profissionais que atuam no nosso Centro de P&D e que estão dedicados a realizar testes e pesquisas nesse sentido, além de criar produtos, sabores e inovações. Foi de lá que saiu, por exemplo, o Toddynho Levinho, uma versão da bebida que é reduzida em gordura e açúcar adicionado.

M&M: Como a companhia trabalha a inovação e o desenvolvimento de produtos no Brasil?

Cecília: Grande parte dos lançamentos da PepsiCo no país leva a assinatura do Centro de Pesquisa e Desenvolvimento, inaugurado em janeiro de 2017, em Sorocaba, São Paulo. É nele que testamos todas as inovações antes de produzí-las em escala industrial. No local, desenvolvemos soluções para as categorias de snacks, lácteos, grãos e bebidas. Hoje, atuamos com muito mais velocidade e conseguimos trazer um novo produto ao mercado em seis meses, da ideação até o lançamento. Antes, nossas inovações levavam cerca de 18 meses para acontecer. Entender os desejos e as necessidades do nosso consumidor é a chave para acertarmos. Em razão disso, temos também um time de consumer insights que busca constantemente por meio de pesquisas e tendências identificar essas preferências. Em 2022, lançamos mais de 25 inovações no país, 20 somente em alimentos.

M&M: Quais são os principais desafios que você vislumbra para a empresa nesse momento?

Cecília: Sendo uma das maiores empresas de alimentos e bebidas do mundo, nosso desafio é nos manter nesse lugar, além de seguir crescendo e desenvolvendo os nossos produtos e categorias, tanto com olhar de negócio, como de reputação. Temos hoje o PepsiCo Positive, nossa estratégia de ESG, que coloca planeta e pessoas no centro de tudo que fazemos, para garantir que estamos crescendo e desenvolvendo nosso negócio de maneira sustentável, considerando toda nossa cadeia de valor. Esse é nosso compromisso e também a maneira como estamos nos desafiando a expandir nosso negócio.

M&M: A PepsiCo terá alguma grande campanha na mídia para celebrar os 70 anos?

Cecília: Durante todo o ano teremos comunicações e ativações no digital, nas redes proprietárias da PepsiCo, além das redes das nossas marcas para seguir celebrando esse aniversário e as conquistas que tivemos ao longo destes 70 anos. Teremos também a ativação de um squad de influenciadores digitais para nos ajudar a amplificar as nossas mensagens, como o ator Ary Fontoura, a cantora Majur, Aline Brito e Alessandra Ayabá, do perfil Maternidade Sapatão, o canal Vale a Pena, Guia dos Curiosos e Adriana Barbosa, fundadora do Feira Preta.