Pandemia desafia jogo de cintura do marketing esportivo

Renato Rogenski
24 de março de 2020 - 10h40

Principais competições esportivas pelo mundo foram adiadas em virtude do coronavírus, incluindo a Champions League, o maior campeonato de clubes de futebol do planeta (Crédito: ArtMassa-iStock)

Nesta terça-feira, 24, o Comitê Olímpico Internacional (COI) e o Japão anunciaram oficialmente o adiamento dos Jogos Olímpicos e Paralímpicos de Tóquio para 2021. Antes da competição olímpica, eventos das mais diversas modalidades, em quase todo o mundo, tiveram suas disputadas canceladas ou postergadas nas últimas semanas em razão da pandemia causada pelo coronavírus. Entre eles, Champions League e Copa América (futebol), NBA (basquete), WSL (Surfe) e Fórmula 1 (automobilismo). Mais do que a reconstrução do calendário das competições, a paralisação incide na reorganização das grades de transmissão de mídia e nos planos de marketing e ativação das marcas, incluindo a revisão dos contratos de patrocínio.

Para Ivan Martinho, professor de marketing esportivo da ESPM e CEO Latam da World Surf League, o primeiro impacto é na confiança do mercado na realização desses eventos no futuro. “O adiamento de eventos usualmente gera menos prejuízos do que o cancelamento, mas, nesse momento, não é possível afirmar até quando as restrições impostas pela situação vão durar. Uma vez que tudo se normalize, esperamos que em um horizonte de um ou dois meses a agenda comece a ser retomada aos poucos”, explica. Para o profissional, o desafio do mercado está na equalização dos compromissos com emissoras, patrocinadores e fãs que eventualmente pagaram por eventos que podem não acontecer.

“Chegou a hora de o marketing esportivo atingir sua maioridade com os aprendizados da situação atual” — José Colagrossi

Segundo o CMO de um grande anunciante, que não quis ter seu nome revelado, promotores de eventos e toda a indústria de comida e bebidas que os servem sentirão imediatamente pelos cancelamentos. Além disso, a televisão perderá audiência de sua programação e precisará ajustar seus preços de inserções levando a um faturamento menor. Já na indústria, ele acredita, o impacto dependerá muito do setor. Em sua avaliação, equipamentos esportivos sofrerão mais do que snacks e bebidas alcoólicas e não alcoólicas. Mas, de modo geral, o CMO afirma que a maioria dos patrocinadores poderá substituir suas atividades por outras não ligadas ao esporte e entretenimento.

Bom senso em jogo
Embora a situação seja de alta complexidade para todos os players envolvidos com o universo de eventos que foram cancelados ou adiados, o diretor executivo do Ibope Repucom, José Colagrossi, afirma que há alguns passos básicos que organizações, ligas, confederações, clubes e patrocinadores não podem esquecer. “A primeira regra é clara: comuniquem-se com os fãs assim como entre si. Embora existam muito mais perguntas do que respostas, o mais importante é alinhar as expectativas de todas entidades, fãs, patrocinadores, detentores de direito e mídia. Se todos enxergarem a crise sob a mesma ótica, já é um bom começo. A segunda regra é evitar o pânico, que leva a decisões erradas. Finalmente, torna-se fundamental aprender com essa crise”, defende.

Na visão de Fabio Wolff, sócio-diretor da Wolff Sports & Marketing, os nervos estão à flor da pele, mas o bom senso precisa imperar. O ideal, em sua visão, é que as ligas, clubes, atletas e patrocinadores aguardem o término da turbulência para, em conjunto, avaliarem as melhores medidas e soluções que podem ser adotadas para todas partes. Para ele, o gerenciamento da situação vai depender de cada caso. “Por exemplo, se o Itaú tem como estratégia patrocinar o tênis em 2021 e o Miami Open continua sendo um evento importante para o banco, então, neste caso, uma simples extensão do contrato atual de 2020, já cancelado, para a realização em 2021, resolverá”, pontua.

“O papel do marketing esportivo é encontrar formas de seguir falando com esses fãs por meio da geração de conteúdo” — Ivan Martinho

Em meio ao cenário tão incerto, uma pergunta tem se destacado a cada evento cancelado ou adiado: o que vai acontecer com os acordos de patrocínio? Ivan Martinho ressalta que o espírito de parceria deveria guiar a condução desses acordos e a maioria dos contratos prevê a “cláusula de força-maior”, em que nenhuma das partes tem culpa do que está acontecendo. “Tenho acompanhado algumas negociações que ocorrem com uma ótima dose de sensibilidade, em que situações como compensação em eventos futuros e a criação de entregas alternativas têm sido a solução.”

Oportunidades em campo
Para José Colagrossi, o marketing esportivo brasileiro tem evoluído bastante nos últimos cinco anos, e chegou a hora de atingir sua maioridade a partir dos aprendizados gerados com a situação atual. Em sua análise, neste momento, as principais tarefas do mercado devem ser: construir programas alternativos de patrocínio e ativação digital e de hospitalidade que acomodem os impactos da crise; se comunicar positivamente com os fãs; alinhar as expectativas de todas entidades em relação a como enfrentar o problema; usar as mídias sociais para gerar valor mesmo nestes momentos de crise sem competição; engajar o público para levar a crise à sério, mostrando a necessidade de se adotar uma postura de responsabilidade social para o bem comum; e, finalmente, aprender com o episódio, construindo planos e processos para crises futuras.

Outro ponto interessante mencionado pelos profissionais de marketing esportivo está no aumento da busca por conteúdo, como consequência natural do confinamento. “O papel do marketing esportivo é encontrar formas de seguir falando com esses fãs por meio da geração de conteúdo, mesmo que não haja transmissão de eventos ao vivo. De um lado temos os esportes que têm seus eventos paralisados, mas possuem sua história, ídolos, curiosidades. E de outro lado há uma mudança radical na rotina das pessoas, fazendo com que elas se mantenham em casa e possivelmente com mais tempo para consumir conteúdo”, avalia Martinho.

“Os nervos estão à flor da pele, mas o bom senso precisa imperar. O gerenciamento da situação vai depender de cada caso” — Fabio Wolff

Por fim, Wolff também lembra que os organizadores de eventos, atletas, ex-atletas e patrocinadores são formadores de opinião e, portanto, elementos importantes no apoio à comunicação junto ao público para a conscientização e prevenção da doença, além de ajudar em campanhas de arrecadação financeira. “O ex-jogador da seleção italiana, Totti, por exemplo, promove uma campanha para arrecadação de investimentos para melhorias nas salas de UTI no Hospital Spallanzani. Além disso, antes de iniciar essa campanha, o jogador, em parceria com uma marca de sabão em pó da qual é o embaixador, já havia doado para esse mesmo hospital 15 equipamentos destinados ao monitoramento de sinais vitais”, conclui.

Crédito da imagem de topo: tovovan-iStock