Nos EUA, marcas de alimentos tentam ser mais saudáveis
Novas demandas dos consumidores vêm orientando a revisão de ingredientes e lançamentos de produtos
(Crédito: Shutterstock)
Do Ad Age
Quando a Del Monte Foods, empresa de alimentos enlatados dos Estados Unidos, pediu falência no início deste mês, um dos fatores apontados pelos analistas da indústria alimentícia foi a mudança na preferência dos consumidores por produtos frescos. Os problemas da empresa de alimentos enlatados são indicativos de uma mudança maior no ceticismo das pessoas em relação aos ingredientes.
Embora o impulso por alimentos saudáveis não seja novo, os questionamentos em torno das dietas dos consumidores ganharam novo interesse graças ao movimento “Make America Healthy Again” (MAHA) da administração Trump, que defende a eliminação de corantes sintéticos e óleos de sementes.
Nas redes sociais, criadores de conteúdo que postam suas compras de produtos frescos em feiras de agricultores ou que fazem seus próprios Twinkies, cereais, pães de hambúrguer e condimentos, também estão mostrando aos consumidores uma dieta mais idílica e menos processada.
Com os consumidores querendo comer alimentos mais saudáveis, as marcas começaram a mudar suas embalagens, formulações de alimentos e marketing para destacar aspectos mais saudáveis.
Algumas empresas estão apostando em mudanças nas embalagens para convencer os consumidores de que alimentos enlatados ou de outra forma embalados ainda são saudáveis e saborosos, disse Christy Lebor, sócia e chefe de desenvolvimento de marca na empresa de design de embalagens SmashBrand.
“Os consumidores querem ver alimentos frescos bonitos, atraentes e fotorrealistas, mesmo que seja, por exemplo, um molho de tomate”, disse ela. “Mesmo com conveniências como feijão verde enlatado, eles querem ver os grãos inteiros e o frescor no rótulo”, completa.
Blake Mitchell, diretor da Interact Brands, está vendo uma demanda semelhante dos clientes.
“Muitas das marcas com as quais trabalhamos estão respondendo à mesma mudança de consumidor que a Del Monte mencionou. Há uma demanda crescente por produtos que parecem mais próximos de sua forma original, integral, seja fresca, menos processada ou feita com ingredientes reconhecíveis”, diz ele.
A Interact esteve por trás das atualizações de embalagens para a marca de tortilhas de clara de ovo Egglife. Em abril, a empresa lançou novas embalagens, que mostram as tortilhas usadas como wraps e destacam carboidratos, proteínas e calorias.
Em uma pesquisa de julho, a Kantar descobriu que 58% dos compradores de supermercado dos Estados Unidos disseram que frequentemente ou sempre verificam as listas de ingredientes e os rótulos nutricionais. Além disso, 25% dos compradores discordam veementemente que os padrões de rotulagem de alimentos são adequados.
O relatório também descobriu que, embora muitas marcas tenham sido rápidas em destacar a quantidade de proteína que seus produtos fornecem, muitos consumidores gostariam de ver características do produto, como ser ultraprocessado ou rico em açúcar ou sódio, mais claramente marcadas na frente da embalagem.
A FDA (Food and Drug Administration) está propondo uma nova regra que exigiria um rótulo nutricional simples, na frente da embalagem, mostrando se o teor de gordura saturada, sódio e açúcares adicionados de um alimento é “baixo”, “médio” ou “alto”.
A Consumer Brands Association se opõe à proposta e prefere manter o uso dos rótulos voluntários “Facts up Front” que algumas marcas usam atualmente e que mostram calorias, gordura saturada, sódio e açúcares adicionados na frente da embalagem.
Reformulação de Produtos
O movimento MAHA, defendido pelo Secretário de Saúde e Serviços Humanos Robert F. Kennedy Jr., também tem sido um motor recente do ceticismo renovado dos consumidores em relação aos ingredientes em alimentos processados.
Várias grandes empresas de alimentos embalados anunciaram que removerão corantes artificiais nos próximos anos, incluindo General Mills, Kraft Heinz, Conagra, Nestlé e The J.M. Smucker Co.
Influenciadores do MAHA, como Vani Hari, também conhecida como Food Babe, frequentemente apontam para produtos como cereais que são vendidos em outros países, mas não contêm corantes artificiais.
A PepsiCo relançará suas marcas Lay’s e Tostitos ainda este ano, após remover cores e sabores artificiais, e planeja usar mais óleos de abacate e azeite em suas marcas em vez de óleos de canola ou soja. A gigante já fabrica Lay’s e Doritos sem sabores artificiais como parte de sua linha “Simply”.
“Estamos tentando elevar a percepção de alimento real da Lay’s”, afirma o CEO Ramon Laguarta durante a teleconferência de resultados da empresa, referentes ao segundo trimestre. “Se você pensar no lanche mais simples e natural, é uma batata frita; é uma batata, é óleo e um pouco de sal – o mais simples, sem ingredientes artificiais”.
Em 2015, a General Mills tentou remover corantes artificiais do cereal Trix, mas os adicionou de volta apenas dois anos depois para atender a consumidores que sentiram falta das cores vibrantes. Mas dados recentes da empresa apontam que 52% dos americanos apoiam a proibição de corantes artificiais.
“Remover cores e corantes artificiais não é necessariamente algo ruim para os anunciantes de alimentos”, escreve Chris Beer, jornalista sênior de dados da empresa de pesquisas GWI. “A cor nos produtos sempre será importante – em grande parte, comemos com os olhos – mas isso não quer dizer que a remoção de cores e adoçantes artificiais comprometerá o sabor. Como mais americanos associam ‘comida saudável’ à falta de cores ou ingredientes artificiais do que qualquer outra coisa, é uma evolução natural que responde ao que os consumidores querem”.
Lebor, da SmashBrand, é mais cética. “Acho que eles os removerão discretamente, porque é realmente uma história B2B. É mais sobre o preço das ações e porque o MAHA está pressionando. As mães que realmente não querem corantes artificiais não estão comprando Kraft mac and cheese de qualquer maneira”, exemplifica.
Embora algumas marcas estejam se movimentando para oferecer produtos sem corantes artificiais, isso apresentará um desafio, especialmente quando se trata de produtos sazonais. Lançamentos de alimentos e bebidas nos EUA são seis vezes mais propensos a usar cores artificiais.
Outras marcas de fast food e restaurantes fast casual focaram o marketing em seus ingredientes, como a Steak ‘n Shake, que passou a preparar as frituras em óleos de sementes, tornando-se uma queridinha do MAHA.
Os anúncios do Chipotle frequentemente mostram funcionários cortando abacates frescos para guacamole ou grelhando frango em seus restaurantes. Recentemente, postou um concurso de soletração que desafiava as crianças a soletrar ingredientes artificiais usados por concorrentes, como monoestearato de sorbitano e pentosanase, e depois soletrar ingredientes que o Chipotle usa, incluindo milho doce branco e cebola roxa.
As marcas de bebidas também estão percebendo o que é popular, com a PepsiCo e a Coca-Cola intensificando os esforços para fazer parte da tendência de “refrigerantes saudáveis”. A PepsiCo adquiriu a marca Poppi, favorita da geração Z, em maio. Nesta semana, a empresa revelou um refrigerante prebiótico sob sua marca Pepsi.
No início deste ano, a Coca-Cola lançou a Simply Pop, uma marca de refrigerantes prebióticos usando sua marca de sucos Simply. Esta semana, anunciou que uma versão da Coca-Cola feita com açúcar de cana dos EUA será lançada neste outono.
Embora os consumidores possam ficar felizes em ver ingredientes mais limpos, a inflação e orçamentos apertados para supermercado podem impedi-los de comprá-los.
“A pergunta de um milhão de dólares é se os consumidores estão dispostos a pagar mais por ingredientes mais limpos, que tendem a ter um preço premium”, escreveu Arun Sundaram, vice-presidente e analista sênior de ações da CFRA Research. “A demanda por produtos com rótulo mais limpo cresceu claramente, principalmente entre compradores mais jovens e preocupados com a saúde. Mas a acessibilidade continua sendo uma barreira fundamental para a adoção generalizada. E ironicamente, é difícil reduzir os custos sem atingir essa escala”.
Preços mais altos foram um dos fatores que contribuíram para a falência da Del Monte. A empresa viu uma demanda recorde durante a pandemia, com mais pessoas comendo em casa e, então, aumentou a produção. Depois, com a queda da demanda, a Del Monte ficou com muito estoque. A inflação e os preços mais altos empurraram mais consumidores para produtos enlatados de marca própria. Por exemplo, uma lata de ervilhas Great Value do Walmart custa US$ 0,76, enquanto uma lata de ervilhas Del Monte custa quase o dobro, US$ 1,48. As tarifas sobre aço e alumínio provavelmente tornarão as latas mais caras.
Sundaram também observou que tornar os produtos muito baratos pode deixar os consumidores céticos. “Se um produto é posicionado como ‘melhor para você’, orgânico ou feito com ingredientes mais limpos, um preço mais baixo pode minar essa percepção”, escreveu ele. “Então, embora a escala possa permitir que as empresas baixem os preços ao longo do tempo, muitas precisam ter cuidado para não desvalorizar a imagem premium que construíram”, diz.
COMPARTILHE:
