Os desafios e estratégias do varejo diante da alta dos alimentos

Giovana Oréfice
29 de maio de 2025 - 6h00

Em março, um estudo do Instituto Brasileiro de Economia da Fundação Getulio Vargas (FGV Ibre) indicou que, entre 2012 e 2024, o preço dos alimentos encarou uma alta de 162%. O levantamento atribui a flutuação aos impactos das mudanças climáticas e aos ajustes no mercado agrícola, somados às altas do dólar.

Alguns alimentos se destacam nesse cenário, como é o caso do azeite, suco de laranja e o café. A tendência de alta não acontece apenas no Brasil, mas é sentida em âmbito global. O Índice de Preços dos Alimentos da Organização das Nações Unidas para a Alimentação e Agricultura, que leva em consideração itens como carnes, cereais, laticínios, açúcar e óleos vegetais, revela que os preços dos alimentos atingiram seu ponto mais alto desde 1961.

(Crédito: Arthur Nobre)

Segundo Roberto Kanter, professor de MBAs da Fundação Getúlio Vargas (FGV), a inflação de alimentos tem efeito regressivo: impacta mais fortemente as classes C, D e E, que destinam uma parcela maior da renda ao consumo de itens essenciais. “Enquanto consumidores de maior renda têm margem para substituir produtos ou absorver aumentos pontuais, a população de menor renda precisa cortar volume, qualidade e diversidade alimentar”, pontua.

E o varejo alimentar sente os reflexos da economia pesando sobre o consumo. Segundo dados da Scanntech, divulgados pelo Valor, o total vendido em unidades nos supermercados, hipermercados e atacarejos encarou uma queda de 0,6% entre janeiro e abril deste ano.

“Acabamos sendo o primeiro setor a sentir mais qualquer balanço e chacoalho que aconteça na economia, porque, de fato, o consumo se reflete muito aqui, não exatamente no recuo, mas na mudança do tipo de cesta desse consumidor”, pontua Claudia Vilhena, CMO de Carrefour Varejo & Sam’s Club.

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Os preços elevados têm impacto direto nos hábitos de consumo, em que a compra por necessidade se sobressai sobre o desejo e a indulgência, por exemplo. Se antes as compras por impulso e a volta do consumidor várias vezes ao longo do mês aconteciam de forma mais linear, lembra a executiva, hoje as decisões estão muito mais racionais, focadas na primeira semana. Na sequência, observa-se o reabastecimento com compras um pouco mais inteligentes, com itens mais relacionados, de fato, à cesta básica e a itens de primeira necessidade.

A esse movimento, soma-se uma tendência que já vem ocorrendo há alguns anos, sobretudo desde o final da pandemia. É o que observa Daniel Milagres, CMO do Hortifruti Natural da Terra, que cita a busca por alimentos frescos e saudáveis, mas agora com um olhar ainda mais criterioso sobre o aproveitamento dos produtos, o custo-benefício e a praticidade no dia a dia.

“Quando o bolso está apertado, o cliente nos diz que acertar na escolha de qualidade é ainda mais importante, afinal, não se pode ter um gasto com um produto que não vá agradar”, detalha Milagres.

Reflexo nas ações de marketing

O consumo por necessidade é traduzido, na visão de Kanter, pela maior presença de marcas próprias e regionais com preço mais acessível; redução do sortimento premium e indulgente; crescimento de produtos com apelo de rendimento, multifuncionalidade ou preparo caseiro; e o reposicionamento de campanhas para focar “economia”, “rendimento” e “essencialidade” em vez de “sofisticação” ou “prazer”.

Pela presença abrangente em diversas regiões, abraçando todas as classes sociais, o Carrefour tem apostado em estratégias comerciais e ofertas que sejam realmente relevantes para os clientes – com base no comportamento financeiro.

Na primeira semana, quando a maioria recebeu o salário e tem crédito disponível, as ofertas priorizam itens de abastecimento, como proteínas e leite. Nas semanas seguintes, as promoções focam em reposições pontuais e produtos de marca própria, com bom custo-benefício. Já na última semana, chamada “Fecha Mês”, quando o orçamento das famílias está mais apertado, as ofertas se concentram em itens essenciais com preços reduzidos, para garantir o reabastecimento de maneira mais acessível.

E o desafio segue sendo o foco no consumidor: “O desafio é sempre oferecer uma experiência de compra memorável em qualquer que seja o cenário de consumo, e esse tem sido o nosso foco diário, tanto nas lojas físicas quanto nos canais digitais”, explica o CMO do Hortifruti Natural da Terra.

Um artifício complementar, avaliam os especialistas, são os mecanismos de fidelização, como programas específicos e cashback. Levantamentos da IZIO&Co indicam que varejistas que adotam cashback têm um gasto 85% maior por consumidor, em relação àqueles que não utilizam o benefício. E a prática é presente também entre os pequenos e médios negócios. Dados de 2023 do Sebrae já mostravam que quase 6,5 milhões de empresas já ofereciam o cashback no Brasil.

Alguns dos reflexos expressos nas gôndolas são as embalagens menores e linhas mais econômicas. A ScannTech indica que as embalagens tiveram redução de quase 1%, também de janeiro a abril. A estratégia é recorrente em tempos de crise. Para Kanter, alternativas do tipo são eficazes – desde que façam parte de uma estratégia coerente e honesta.

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“Mensagens centradas em custo-benefício funcionam bem quando o valor percebido é claro e demonstrável. A eficácia depende da transparência, da entrega real e da confiança construída pela marca ao longo do tempo. Quando bem executadas, essas estratégias não são paliativas — são mecanismos de sustentação de marca em tempos de retração”, declara.

Nos últimos anos, o Brasil vem assistindo ao fenômeno chamado de reduflação: os produtos diminuem em tamanho ou quantidade, mas mantêm o preço anterior. E o artifício tem sido aplicado não apenas a alimentos, mas também a itens de limpeza e higiene.

Oportunidade para as marcas

Contextos do tipo pedem adaptações e mudanças de rota, que podem se traduzir em oportunidades para as marcas. Entre as possibilidades estão investir na utilidade como proposta de marca, ou seja, ensinar a usar o produto de forma inteligente por meio de receitas, armazenamento, reaproveitamento, entre outros.

O CMO do Hortifruti Natural da Terra afirma que o cenário reforça ainda mais a importância de parcerias estratégicas com fornecedores que compartilhem dos compromissos da empresa, como frescor, qualidade e responsabilidade, oferecendo alternativas que estejam em sintonia com o que o cliente procura, como produtos da estação, com ótimo custo-benefício, sugestões de consumo inteligente nas redes sociais e comunicações de CRM.

Milagres destaca ações como a oferta de itens colecionáveis e um livro ilustrado que ensina receitas práticas e saudáveis. A adesão foi satisfatória, mostrando que a busca por uma alimentação melhor, mesmo em um momento como o atual, é algo que o consumidor deseja, diz. “Seguimos com uma visão responsável sobre o segmento neste ano, pois o momento mostra um consumidor cauteloso, mas que segue comprando”, conclui.