Quem deverá ser o próximo a cair?

Meio & Mensagem
12 de dezembro de 2013 - 8h06

Por Jack Neff, do Advertising Age

Segure firme: o anúncio da Unilever semana passada de que está cortando mais de 800 vagas no marketing acelera uma redução generalizada dos departamentos de marketing, dizem analistas.

O anúncio do segundo maior anunciante global vem pouco mais de um ano depois de a rival Procter & Gamble ter anunciado uma redução de cinco mil pessoas em cargos diversos incluindo cerca de mil no marketing. A companhia de Cincinnati afirmou que poderia cortar de 2% a 4% de sua força de trabalho anualmente, embora não tenha especificado se os profissionais de marketing seriam alvo na mesma proporção.

A Colgate-Palmolive e a holding Energizer, entre outras companhias, também passaram por reestruturações ano passado nas quais os departamentos de marketing foram significativamente envolvidos, afirmou Ali Dibadj, analista da Sanford C. Bernstein. A Heinz também cortou posições no marketing como parte de um movimento mais amplo de afinar suas listas de executivos. E a Johnson & Johnson anteriormente havia reduzido cargos no marketing dos produtos de consumo como parte de uma reorganização.

Dibadj espera que a tendência de vendas nos Estados Unidos leve Coca-Cola e PepsiCo a realizar movimentos semelhantes. Outro analista espera que a Avon, que já anunciou uma rodada de cortes de vagas no início do ano, em breve anuncie mais cortes que poderiam atingir duramente o departamento de marketing. Representantes dessas companhias se negaram a comentar ou não responderam e-mails e telefonemas até o prazo solicitado.

Conceito assustador

De fato, os departamentos de marketing têm passado relativamente incólumes às rodadas anteriores de reestruturações; alguns cresceram enquanto outros departamentos suportaram o peso da redução de pessoal, afirmam analistas. É pouco provável que isso continue, uma vez que o crescimento está sendo algo difícil de atingir.

“Companhias têm cortado de tudo até o osso”, afirmou William Schmitz, analista do Deutsche Bank. “Então, não há muito mais para perseguir”. Uma vez que os anunciantes consolidaram seus elencos globais, ele diz, é lógico que vão precisar de menos pessoas para trabalhar nas agências que ficaram. Pressões de balanço financeiro e esforços para afastar investidores ativistas estão servindo de combustível aos cortes, afirmou Schmitz. E investidores private equity de mão fechada, notavelmente o 3G Capital na Anheuser-Busch InBev e na Heinz, também focaram em reduzir o marketing e outras posições executivas, afirmou.

A recrutadora de executivos Barbara Pickens, que foca em marketing e posições gerais ligadas ao marketing, prevê que os cortes profundos e recentes da Heinz reverberem na indústria alimentícia, uma vez que outros tentem imitar a abordagem de custos baixos. “A definição de ‘enxuto’ será reformulada por esses caras”, ela afirmou. “É um conceito assustador, mas é para aonde a indústria alimentícia está indo”.

O foco mais elevado em profissionais de marketing e os custos a eles relacionados irão estimular os anunciantes a usar melhor dados analíticos, acredita Dibadj. Não se trata mais de justificar orçamentos de mídia ou gastos externos – agora é sobre os profissionais de marketing salvarem seus próprios empregos. “Muitas dessas empresas têm se tornado mais analíticas e quando a empresa não está crescendo é difícil provar o que o seu departamento de marketing está fazendo por você”, ele declarou.

Cortes regionais

Também por trás da onda recente de cortes nos departamentos de marketing: as empresas estão tentando desemaranhar as tarefas sobrepostas das organizações globais e regionais configuradas nos anos 1990. Anunciantes globais estão ganhando às custas dos regionais.

Os cortes feitos pela P&G e Unilever são praticamente idênticos nesse sentido. Jon Moeller, diretor financeiro da P&G, afirmou após um encontro com investidores ano passado que a maioria dos seus cortes estavam entre posições regionais ou locais.

Keith Weed, diretor de marketing e comunicação da Unilever, afirmou no encontro da empresa com investidores, semana passada, que o corte de 12% em nas sete mil pessoas que compõem o marketing da organização poderia focar no nível regional também, uma vez que anunciantes globais frequentemente “vão direto aos grandes países mais que aos hubs regionais”.

“Mesmo a Colgate, que tem sido indiscutivelmente uma das companhias mais enxutas, tem procurado cortar pessoas no campo local”, afirmou Dibadj.

Esse movimento caminha de mãos dadas com o uso crescente de publicidade global, algo que ambos Weed e Marc Pritchard, diretor global de construção de marca da P&G, têm defendido nos últimos anos. Isso tem levado a poucas e grandes iniciativas por ambas as empresas e esforços para cortar ou controlar seus fees de agências e produtoras. Menos iniciativas significa menos necessidades para os anunciantes.

A Unilever tem sido mais enfática a respeito dessa necessidade de redução dos “non-working media costs”, que a companhia diz terem caído para os esperados 24% de gastos com publicidade e promoção este ano em relação aos 32% do último ano. O objetivo final é atingir 20%.

A despeito dos cortes feitos pelas grandes companhias de produtos de consumo, Greg Welch, sócio da SpencerStuart que trabalha nas práticas globais de produtos e serviços de consumo, afirmou que não vê sinais de uma desaceleração maior nas contratações em marketing.

Para ter certeza, mesmo com a Unilever mirando cortes no marketing, a companhia ainda está trazendo para seu time novos profissionais com foco em candidatos experientes em tecnologia da informação, de acordo com pessoas familiares ao assunto.

Nenhum porta-voz da Unilever comentou sobre essas contratações até o fechamento deste artigo. Mas no encontro com investidores, Weed revelou uma visão de que não se tratava apenas de podar custos. “O mundo do marketing mudou dramaticamente”, ele afirmou. “Há muita coisa que podemos fazer para adaptar nossa organização”.