Quer ter sucesso? Seja como o Jay-Z

Meio & Mensagem
7 de abril de 2013 - 2h35

Do AdAge, por Dick Patton e Rory Finlay*

A maioria das tentativas em explicar o que está mudando no papel do chief marketing officer (CMO) soa como mitológico homem cego descrevendo o elefante: “grandes informações!”, “mídias sociais!”, “digitalização!”, “análises!”. Cada uma compreende apenas uma parte do que está mudando, quando o que os CMOs precisam, na realidade, é de um cenário mais claro da besta em si.

Acreditamos que o CMO está transformando-se em um diretor de engajamento que irá trabalhar mais como o Jay-Z do que como o J. Walter Thompson – aparentemente em todo o lugar de uma vez. Projetar uma marca de forma ousada. Desconhecer limites. Constantemente conectado.

Os contrastes entre o que a liderança de marketing tem sido e o que está rapidamente se tornando são alarmantes. O tradicional papel do CMO foi forjado em uma época onde o marketing era quase imponente, com passos distintos desdobrando-se em uma sequência previsível. Isso não é para sugerir, é claro, que o campo tem permanecido estático. Novos jeitos de pensar e ferramentas inovadoras do comércio têm emergido pelo caminho.

Vinte anos atrás, gerenciamento de categorias foi uma virada de jogo. Dez anos atrás, podíamos retrospectivamente vasculhar montanhas de informações para localizar com precisão mudanças repentinas em uma preferência de marca e intenção de compra. (Mas sejamos honestos, ainda estamos descobrindo como usar toda essa informação).

Avançando para hoje, época na qual comportamentos e preferências individuais de consumidores podem ser conhecidos e previstos com notável precisão, o número de pontos de contato com o consumidor está crescendo exponencialmente, e tornar a sua marca uma parte integral do que os consumidores fazem é a onda do futuro. É engajamento.

Como Paul Chibe, CMO da Anheuser-Busch EUA, diz, “os dias de simplesmente jogar um anúncio no ar e comprar uma tonelagem de mídia já era. Anunciantes têm que inovar e criar plataformas multidimensionais para se conectarem com seus consumidores”.

Até mesmo o melhor esforço em engajamento do consumidor hoje, como a melhor rádio matinal e anúncios de televisão, pode um dia virar primitivo. Mas eles não são menos precursores de uma mudança revolucionária que poderia aumentar o impacto do marketing e eficiência de custo – e isso é algo que todas as empresas precisam nesta economia persistentemente letárgica.

“Os CMOs nunca tiveram tantas maneiras de gastar os dólares de marketing da empresa”, observa Eric Leininger, diretor associado da Kellog Markets e Customers Initiative na Kellog School of Management, da Universidade de Northwestern. “A função do marketing está passando por uma mudança fundamental que é difícil de entender, move-se depressa e carrega um vasto peso estratégico. As implicações de tudo isso no talento do marketing nunca foram tão críticas. Ser um profissional de marketing sênior hoje é impulsionar o mais alto nível de desenvolvimento, fazer algo que nunca tenha sido feito antes e, consistentemente, fazer tudo isso funcionar”.

Se impulsionar constantemente o limite é o que é preciso para ser um grande CMO, os CMOs tradicionais logo poderão ver a si mesmos como diretores de engajamento.

As competências de liderança que todos os CMOs deveriam cultivar incluem:

Curiosidade – procure novas informações e constantemente renove-se nos níveis intelectual, experimental e pessoal.

Orientação estratégica – pense além de uma área, mostrando habilidades analíticas e conceituais complexas.

Colaboração e Influência – trabalhe efetivamente com colegas ou parceiros que não façam parte da função do marketing, mas sejam integrais na função de engajamento.

Comercialidade – crie novos e melhores meios para alcançar o sucesso da empresa e dos negócios.

Integração e Síntese – separe talentos e tecnologias, e misture a diversidade para criar novas capacidades.

Se tudo isso for muito para se lembrar, vá pela via mais curta: seja como o Jay-Z.

*Rory Finlay e Dick Patton comandam os escritórios da Consumer Products e Marketing Officer na Egon Zehnder.

Tradução: Isabella Lessa