Reserva: moda para dar o que falar

Rony Meisler, um dos fundadores da Reserva, na loja dos Jardins, em São Paulo

Dia 6 de setembro, a grife carioca Reserva, dos amigos Rony Meisler e Fernando Sigal, completará dez anos. Exatamente um ano antes, iniciou uma campanha que coloca no mercado uma camiseta diferente por dia com o pica-pau, ícone da marca, estampado em diferentes versões. O produto é comercializado a preço promocional por algumas horas e depois entra na faixa regular. Essa é uma das ações de marketing que representa bem seu espírito dinâmico e irreverente. Meisler gosta de enfatizar que mais do que uma marca de moda, a Reserva é uma plataforma de comunicação capaz de gerar debate e curiosidade. “É uma marca para pessoas que se interessam pelo mundo e pelo futuro do mundo”, diz. Em 2015, faturou R$ 250 milhões e planeja chegar aos R$ 300 milhões este ano, além de abrir dez lojas. Tudo com a ressalva de que na atual situação não é possível ter certeza de nada — mas vale como indicador o fato de a marca jamais ter tido um ano deficitário.

Meio & Mensagem — Na apresentação da marca, no site, consta que os fundadores faziam de tudo “um muito”. Ainda hoje é assim?

Rony Meisler — Hoje, graças a Deus, temos gente que faz coisas muito melhores do que fazíamos em todas as áreas (risos). Tanto eu quanto o Fernando éramos outsiders no negócio de moda. Sou formado em engenharia de produção e ele é publicitário. Antes, eu trabalhava na Accenture, em recursos naturais, num projeto da Petrobras. Absolutamente nada a ver. Começamos a Reserva no dia em que, na academia, vimos cinco caras usando a mesma bermuda. Chamamos esse de o Dia D: ou era problema de demanda reprimida ou de demência coletiva. Ali começamos a fazer uma primeira bermuda, depois uma coleção de camisetas. A coisa não tinha nem de longe a qualidade de hoje, era uma enorme experiência. Saí da Accenture, o Fernando largou negócios de família, e concentramos na Reserva. A engenharia me deu a base lógica que faz uma diferença danada no dia a dia. A vantagem de ser outsider neste negócio é que ele é muito cheio de pré-conceitos no modus operandi. O fato de virmos de outros mercados nos fez questionar. No começo, o escritório era a casa dos nossos pais. Depois que abrimos o nosso, meu espaço era uma cadeira de praia no estoque da loja, em Ipanema, e o centro de distribuição era a casa da mãe do Fernando. Eu fazia venda, produto e marketing. E o Fernando, administrativo, financeiro, TI e logística (risos). Isso é fundamental até hoje, porque entendemos o que as pessoas falam. Conseguimos questioná-las e levar sempre para um lugar melhor porque não somos ignorantes em nenhuma área da empresa.

M&M — Algumas pessoas gostam de dizer na internet que a Reserva é do Luciano Huck. Qual é a estrutura societária da empresa?

Meisler — O Luciano é sócio minoritário por meio de um fundo. A Joá Investimentos tem 10%  do capital. Não tem nenhuma influência criativa nem operacional sobre a marca. É um sócio que  nos ajuda no conselho, no dia a dia de negócio. Na operação, sou eu como presidente do grupo, o Fernando Sigal, que é diretor de produtos, o Jayme Nigri, que é CFO e COO, e o José Alberto Silva, que é diretor de TI e logística. São quatro sócios operacionais. Além deles, temos o Luciano com 10% e a Dynamo, que é um fundo de investimento que entrou no negócio em  maio do ano passado.

M&M —O marketing da grife está muito ativo. Sempre foi assim?

Meisler — Pensamos a roupa de uma maneira que ela comunique uma mensagem que consideramos importante para dialogar com os consumidores. Estamos agora dentro de uma loja que tem um espaço de coworking, um café e uma barbearia. Nosso propósito é dar afeto às pessoas. As que trabalham na Reserva e para a Reserva em sua maioria adoram a companhia. Nossa missão é muito mais ser entendida como um amigo do que como uma marca. E a comunicação vai a reboque. Por conta dessa questão da comunicação e do  costumer experience, acabamos fazendo muitas coisas o tempo todo. Estamos nos comunicando com os clientes por meio das várias plataformas de mídia. Esse ritmo sempre foi assim. A Reserva nasceu mais próxima do que caminha para ser a moda do que é, hoje, a moda. Existe uma grande discussão: as semanas de moda têm mudado o calendário para ficar mais próximas do varejo. Estão acelerando o processo, porque o consumidor ficava muito longe da imagem da passarela. Todas as semanas de moda do mundo, Nova York, Paris, Milão, estão aproximando os lançamentos da passarela das lojas. A Burberry, por exemplo, termina o show e os produtos já estão na sequência disponíveis na internet. Talvez por termos sido outsiders, a Reserva já nasceu assim. Nesse sentido, de certa forma fomos vanguarda.

M&M — O que define a experiência de marca da Reserva?

Meisler — Temos um produto interno chamado “Movendo o céu e a terra pelo cliente”. Os times são estimulados a surpreender o cliente sempre que possível. Tínhamos um fundo de caixa para isso. Mas descobrimos que apesar de o reembolso ser muito fácil, havia algum limitador. O cara ficava com medo de gastar R$ 100 e depois precisar comprar alguma coisa. Aumentamos esse fundo para R$ 2 mil. Isso é uma coisa de empoderamento, de acreditar que as pessoas tomarão as decisões certas. Parece uma coisa pequena, mas é enorme. Faremos dez anos em 2016 e vamos lançar um livro com todas as histórias. O exemplo de que mais gosto é o de um gringo que entrou na loja do Rio Sul. A vendedora o abordou em inglês e ele respondeu em português. Aí ela começou a conversar com ele, descobriu que tem uma filha no Brasil, e no papo ele contou que adorava tomar chope na Urca. Quando foi para o provador, a vendedora ligou num boteco e mandou subir um chope para ele. Quando o cliente viu aquilo, falou “vocês são muito malucos”. Tomou o chope, comprou e foi embora. Deu uma meia hora, volta o mesmo garçom com a mesma bandeja e 20 chopes em cima dela. O garçom contou que “um gringo” tinha mandado subir chope para todos. Celebramos muito esse tipo de coisa. No fim do dia, fazer diferença na vida de uma pessoa não é uma questão de dinheiro. A venda vai ser uma consequência lógica desse processo.

A íntegra desta entrevista está publicada na edição 1704, do dia 4 de abril, exclusivamente para assinantes do Meio & Mensagem, disponível nas versões impressa e para tablets iOS e Android.