Redes e fast-foods investem em consumo consciente

Victória Navarro
14 de junho de 2019 - 15h18

Como forma de amenizar impactos gerados pelo consumo exagerado, vegetarianos e veganos incentivam cada vez mais a criação e a adaptação de empresas em prol de uma vida mais sustentável. Entre 2016 e 2017, segundo estudo da Euromonitor International, o Brasil estava em 6º lugar como o país com maior número de vegetarianos – 166,5 mil pessoas –, ficando atrás de Nigéria, Paquistão, Indonésia, Filipinas e Alemanha. Naquele mesmo ano, o mercado vegano movimentou US$ 12,5 bilhões no varejo global, sendo R$ 2,8 milhões no Brasil.

Para Ricardo Pastore, coordenador do núcleo de varejo e do centro de tendências Retail Lab da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) de São Paulo, o crescimento do mercado vegetariano, construído por clientes que excluem de suas dietas alimentos de origem animal, está ligado a questões culturais. “À medida que o consumidor brasileiro ganha renda, começa a optar por produtos mais saudáveis”, diz. No entanto, afirma, foi o veganismo que passou a contribuir mais efetivamente para o aumento da venda de produtos voltados ao bem-estar.

Apesar da maioria das redes de restaurantes ainda não ter incluído opções veganas em seus cardápios, o vegetarianismo é uma realidade. Habib’s, Ragazzo, Giraffas, Outback, McDonald’s, Burger King e Taco Bell viram a importância de incentivar o consumo consciente e têm produtos para atender à categoria. O Bob’s está em fase de pesquisa e também deve incluir comidas vegetarianas em seus menus.

Campanha sobre as esfihas de queijo de Habib’s (crédito: divulgação)

Para André Figueiredo, diretor de comunicação do Grupo Habib’s, o consumidor está mais antenado e consciente. “Os hábitos alimentares estão mudando de uma forma geral, vemos as pessoas muito mais preocupadas com a saúde, motivadas por alergias ou convicções pessoais”, afirma. Para o profissional, a comercialização de comidas vegetarianas e veganas é uma realidade. “Há também outros fatores importante a serem consideradas a médio e longo prazos como o envelhecimento da população, que impulsionará o crescimento dessas categorias de produtos, além da escassez de alimentos, que exigirá do setor da alimentação uma transformação grande para suprir a falta de matérias-primas”, explica.

No Habib’s, além de esfiha de queijo, é possível encontrar outras opções vegetarianas como esfiha de espinafre e sucos naturais. Já no Ragazzo, além de sucos, há lasanha, fogazza e coxinha vegetarianos. De acordo com André, o segmento exige muita cautela, análise e testes de receitas, para que se possa oferecer bons produtos aos clientes.

A comunicação do Grupo Habib’s não concentra esforços específicos para a categoria de produtos vegetarianos, porém, o diretor de comunicação da rede afirma que “a marca, sem dúvida, aposta nesses alimentos, pois trata-se de uma categoria em evolução”.

Campanha focada nos sucos 100% naturais de Ragazzo (crédito: divulgação)

No último semestre de 2018, o Habib’s, por exemplo, veiculou a campanha, criada pela in house PPM, para seus produtos de queijo. A comunicação contemplava TV, redes sociais e mobiliário urbano. “Esse é um produto que encaixamos dentro da categoria de vegetarianos, em uma vertente ovolactovegetarianismo, que são produtos que utilizam ovos, leite e laticínios na sua produção”, conta o diretor de comunicação. Recentemente, a PPM também foi responsável por campanha direcionada aos sucos 100% naturais de Ragazzo. “Nessa comunicação, o copo vira fruta, é do pé para o copo e do copo para o pé, como diz o slogan do produto. Com um apelo totalmente sustentável, devolvemos a natureza árvores frutíferas, com o plantio do próprio copo”, explica André.

Soluções biodegredáveis
Luciana Morais, diretora de marketing do Giraffas, afirma que o crescimento do mercado vegetariano e vegano acontece por um série de fatores. “Além da agenda político-social, que busca reduzir o consumo de carne, o consumidor encontra opções com preços mais acessíveis do que há alguns anos”, diz. “Para se manter forte em um mercado tão competitivo, qualquer marca tem que estar atenta às preocupações de seu público. Com foco no consumo consciente, as marcas estão trabalhando para reduzir a quantidade de plásticos, investindo em soluções biodegradáveis. Empresas que trabalham com carne estão buscando fornecedores ou produtores que trabalham de uma forma que evite os maus tratos. Outras estão reduzindo sódio e açúcar nos alimentos industrializados, elaborando rótulos mais informativos”, explica.

Prato com steak de legume empanado do Giraffas (crédito: divulgação)

Neste mês, o Giraffas lançou um novo cardápio, que inclui opções vegetarianas. Para os novos pratos, a rede conta com a parceria de Superbom, indústria alimentícia focada na fabricação de produtos saudáveis. Com a novidade, os cliente podem comer steak empanado ovolactovegetariano sabor frango à base de ervilha. Para esse primeiro momento, o Giraffas deve investir RS 500 mil nas novidades vegetarianas. “A empresa já vinha planejando um cardápio vegetariano, por conta da grande demanda nas lojas”, diz Luciana. Sob o nome Linha Vegetariana, a campanha, criada pela Peppery, abrange mídia exterior, mídias digitais e mais de 400 pontos de venda (PDV).

Há tempos, o Outback também acompanha mudanças de hábitos de consumo alimentar das pessoas, relata Renata Lamarco, diretora de marketing da cadeia de restaurantes. “Entendemos que os vegetarianos têm uma tendência menor em querer adaptar pratos dentro do restaurante. Tanto em contatos recebidos pelo Fale Conosco quanto nas redes sociais, entendemos uma forte demanda por produtos com esse perfil veggie específico”, diz. Este ano, a cadeia de restaurantes lançou três opções de pratos vegetarianos, o Veggie Blue Cheese Burger, hambúrguer à base de brócolis, couve-flor e queijo gorgonzola, o Jack Nachos, opção de aperitivo com tortillas de milho, e Veggie Bites, almôndegas de berinjela defumada.

Prato Veggie Bites, do Outback (crédito: divulgação)

Renata diz que, como o assunto veggie era um território novo para Outback, a cadeia dedicou muito tempo em pesquisas para conseguir ofertar as melhores opções aos seus clientes. “A cada campanha os clientes nos questionavam se havia algum plano de atender aos paladares vegetarianos”, afirma. Para a profissional, as marcas já estão atentas às necessidades dos vegetarianos.

Para o lançamentos dos pratos vegetarianos do Outback, foi feita comunicação via redes sociais e influenciadores digitais. “O foco foi mostrar ao cliente que o sabor do Outback, que ele já conhece e gosta, também passava a ter opções veggie. Deu muito certo, os produtos geraram rápida identificação com os clientes: aqueles que faziam adaptações dentro do menu para poder desfrutar do sabor ficaram felizes de poderem ter opções voltados para seus hábitos e até mesmo os clientes que não têm exigências específicas se aventuraram nesse menu e aprovaram”, diz a diretora. O foco da campanha foi o público jovem.

Duplo Veggie, do McDonald’s (crédito: divulgação)

Mudança real
Já o McDonald’s incorporou ao seu cardápio da plataforma premium Signature, em 2018, o McVeggie e o Duplo Veggie, destinados a consumidores vegetarianos. Os produtos têm ingredientes como queijo coalho empanado, cebola camarelizada, alface crespa, tomate e cenoura ralada. “A rede sempre esteve atenta à demanda de seus clientes e às mudanças no hábito de consumo dos brasileiros. Queremos que todos se sintam satisfeitos e encontrem combinações ideais e acessíveis para seus respectivos gostos, quando entram em nossos restaurantes”, diz João Branco, Chief Marketing Officer (CMO) do McDonald’s no Brasil. O profissional conta que a inclusão da categoria ao cardápio da rede se deu após pesquisas que indicaram que um dos desejos de seus clientes era uma receita lactovegetariana.

João afirma que o McDonald’s pretende impactar pessoas dentro e fora da rede de negócios e espera que seus esforços possam incentivar uma mudança real no mundo. “Os vegetarianos sempre foram vistos pela rede que, frequentemente, investia em opções sazonais para esse público no cardápio. Por enquanto não temos produtos veganos no Brasil, porém, o McDonald’s sempre está atento aos desejos locais de seus clientes e às mudanças no hábito de consumo dos brasileiros”, acrescenta. Nesse momento, de acordo com o CMO, não há previsão de lançamento de hambúrguer vegano no País.

Para McVeggie e Duplo Veggie, a DPZ&T e o McDonald’s apostaram em filme para televisão, internet e PDV. Os vídeos da campanha, veiculados no ano passado, focavam na chegada de dois ingredientes, o queijo empanado e o corte bovino.

Em 2015, o Burger King lançou o Veggie Burger, um hambúrguer que é empanado à base de batata, shimeji, shitake e tem recheio de queijo derretido. “À época, percebemos um aumento no interesse por alimentação vegetariana e iniciamos um processo para trazer aos consumidores um produto que, além de não ter carne, fosse indulgente e muito saboroso”, diz Ariel Grunkraut, diretor de marketing e venda da rede no Brasil. Em 2018, o Burger King  vendeu aproximadamente 1 milhão de Veggie Burgers no Brasil, 30% a mais do que em 2017. Por ser um produto fixo no cardápio, a comunicação da opção vegetariana da rede é focada em redes sociais, como Facebook e Instagram.

Sanduíche do Veggie Burger King (Crédito: Divulgação)

Segundo Ariel, mesmo que ainda não tenha uma representação muito grande no mercado de food service, em geral, é possível ver um crescimento exponencial no número de vegetarianos no País.

Quesadilla, da Taco Bell (crédito: divulgação)

Compatibilidade de fornecedores
Alguns pontos precisam ser levados em consideração ao comunicar-se com o público vegetariano e vegano, principalmente se está à frente de uma marca que não nasceu nessa categoria, explica Renato Mott, head de marketing e inovação da Taco Bell: “A empresa precisa oferecer produtos de forma genuína para que não transpareça que está sendo oportunista e não pode tratar esse público de forma estereotipada”.

Ainda em fase preliminar e confidencial, há um movimento internacional da Taco Bell para olhar com mais cuidado o mercado vegetarianos e vegano. “Apesar do assunto não ser novo, a indústria requer um pouco de tempo para adaptações internas, mas, de forma geral, é possível perceber movimentos pequenos e importantes para a inclusão de ofertas nessa linha. Um ponto de atenção, principalmente para grandes players do mercado, diz respeito à compatibilidade de fornecedores vegetarianos ou veganos que, muitas vezes, não atendem as necessidades de volume ou são empresas locais que necessitam passar por processos detalhados e morosos de homologação”, aponta.

Dentro das ofertas da Taco Bell, há Tacos, Burritos, Quesadillas e Crunchwrap, vendidos com a opção de substituir a proteína vegetal pelo feijão. “Falando especificamente sobre veganismo, a Taco Bell, internacionalmente, está realizando estudos de receitas e cadeia produtiva para que, em breve, possamos também oferecer opções fora dos Estados Unidos”, revela a executiva. A profissional não abre dados sobre investimentos em marketing e propaganda, porém, garante que parte de seus esforços é direcionado para que os consumidores sejam comunicados sobre a possibilidade de transformar qualquer produto em um versão vegetariana. A comunicação da rede é baseada em digital.

Raquel Paternesi, diretora de marketing do Bob’s, diz que, embora ainda não tenha produtos vegetarianos e veganos, a empresa não fecha os olhos para a categoria. “Não podemos lançar algo somente para mostrar que oferecemos aquele tipo de produto. Por isso, a importância e atenção máxima ao processo de pesquisa. Estamos nesse processo, com ideias já avançadas e teremos novidades ainda este ano”, conta. O Bob’s pretende fechar 2019 com um investimento de R$ 200 milhões, distribuídos para aberturas de lojas, reformas, comunicação, marketing e, inclusive, lançamento de produtos vegetarianos e veganos. “O cuidado que se deve tomar quando se faz comunicação de produtos da categoria é deixar claro aos consumidores quais são os ingredientes do produto”, diz a diretora de marketing.

*Crédito da foto no topo: divulgação