Rotatividade de CMOs cresce em 2020

9 de abril de 2021 - 17h06

(Créditos: Negative Space/Pexels)

*Por Jessica Wohl, da Ad Age

Os anúncios de movimentações de chief marketing officers (CMOs) aumentaram 25% na América do Norte em 2020. No ano passado, foram anunciadas 523 novas contratações de lideranças de marketing, mais do que os 420 anúncios realizados em 2019, de acordo com a empresa de pesquisa de executivos Russell Reynolds Associates.

Houve um aumento das contratações ao longo do ano. De todas as substituições de CMOs, 282 aconteceram no segundo semestre de 2020, enquanto 241 foram oficializadas na primeira metade do ano.

A virada veio enquanto as companhias revisavam suas organizações durante a pandemia do coronavírus, procurando alcançar consumidores cujos padrões de compra estavam evoluindo rapidamente. “Isso desafiou os líderes para evoluírem rapidamente, inovarem mais rápido e lidarem com resiliência”, afirma o relatório.

Dois anúncios no alto escalão do marketing de grandes companhias aconteceram no final do ano, quando o Citi nomeou Carla Hassan como CMO, depois dela ter trabalhado como diretora de marca, e quando o Facebook promoveu Alex Schultz para o posto de CMO.

Apesar dessas e de outras promoções, a maioria dos CMOs continuou serem contratados de fora das empresas: 84% das contratações foram externas na segunda metade de 2020, subindo 5% em relação aos seis meses anteriores, conforme relata a Russell Reynolds.

A consultoria também realça o número de cargos recém-criados que foram preenchidos, com 17% das contratações, nos últimos seis meses do ano, sendo para novas nas empresas, como diretor de atendimento ao cliente, diretor comercial e diretor de crescimento.

Dentre as contratações de diretores de atendimento ao cliente, 50% estavam em papéis recém-criados, enquanto os outros 50% estavam substituindo os anteriores. Isso continuou uma tendência que acertou o passo em 2019, de companhias criando títulos que consolidassem os deveres do marketing com executivos que tem mandatos mais amplos, que geralmente incluem funções de vendas e comercial, tais como desenvolvimento de produto, revisão de supervisão e mais.

A Russell Reynolds também achou uma porcentagem maior de mulheres preenchendo os cargos de liderança de marketing, quando comparado a outras funções.

Globalmente, a Russell Reynolds descobriu que 45% dos cargos de marketing foram preenchidos por mulheres, enquanto 8% foram nomeadas diretoras de receitas e 9% diretoras de vendas em 2020. Considerando todos os cargos de liderança de go-to-market – incluindo cargos como diretor de marketing, diretor de crescimento e diretor de atendimento ao cliente – apenas 27% foram preenchidos por mulheres.

“Se as organizações querem elevar o nível de diversidade e inclusão, que agora é a expectativa dos consumidores e dos stakeholders, eles precisam começar a diversificar suas contratações e promoções”, diz Norm Yustin, Greg Hodge e Katelyn Schoenholtz, no relatório.

No geral, o estudo da Russell Reynolds analisou 1401 contratações, sendo 751 na América do Norte.

*Traduzido por Henrique Cesar