Tendências a caminho do varejo brasileiro

Roseani Rocha
23 de maio de 2018 - 8h00

Camila Salek: captar tendências como parte importante do negócio (Crédito: Divulgação)

Se estar bem informado é essencial para qualquer profissional que queira desenvolver uma carreira bem-sucedida, com as empresas o processo não é diferente. E num setor como o de visual merchandising – que tem de aliar criatividade a funcionalidade – as viagens de pesquisa e estudos de tendências são ainda mais relevantes. Isso justifica que parte do trabalho de Camila Salek, que fundou a Vimer em 2006, seja, até hoje, viajar em busca de referências. Na entrevista a seguir, ela comenta três grandes tendências detectadas para visual merchandising, após ter participado da Feira de Design de Milão e ter feito estudos de mercado em Londres (além de uma visita, pouco antes, aos Estados Unidos). Também comenta o cenário brasileiro para a atividade e trabalhos feitos recentemente ou que estão chegando ao mercado agora, como a campanha de trade marketing da Calvin Klein com foco no período da Parada LGBT, que acontecerá dia 3 de junho, em São Paulo.

Meio & Mensagem – Começando pela viagem, o que você viu de mais interessante na Semana de Design em Milão, em termos de tendência ou iniciativas já em prática, e o que detectou em sua viagem de pesquisa a Londres?
Camila Salek – Um assunto que é uma verdadeira febre são os “Espaços Instagramáveis”, as marcas provocando mais interação dos clientes com os produtos. Há várias lojas em que as pessoas podem compartilhar o espaço físico no ambiente digital, como a da Charlotte Tilbury, que é uma maquiadora das mais respeitadas do mundo. Na loja dela, há um espaço onde a consumidora senta, coloca a maquiagem num pedestal com espelho e iluminação, tira foto ali e já compartilha. Vimos muito, muito espaço instagramável. A Melissa tinha na loja um espaço que lembrava o cenário de um dos clipes da Anitta e não tinha uma pessoa que entrasse e não quisesse tirar foto lá. E esses espaços são montados com ângulos certos para isso: quadrado e retangular para stories, por exemplo. O varejo está se movimentando em função disso. Então, os espaços instafriendly, que já foram bem discutidos, estão se confirmando como maisnstream. Mesmo a L’Occitane, que reinaugurou sua principal loja Londres está acreditando bastante nessa tendência e os ambientes estão sendo criados para isso. Há bares em Londres, em que o cliente paga para ficar duas horas; neles, são instaladas piscinas de bolas transparentes e tem gente que só vai lá para tirar foto. Nos Estados Unidos, existe o Museum of Icream, que roda várias cidades e agora está indo para San Francisco. Ao mesmo tempo que conta a história do sorvete, é um espaço totalmente instagramável. Na Feira de Milão, ano passado, houve uma discussão sobre por que arte não pode ser consumida num ambiente volátil. Uma vez que hoje se a pessoa não registra algo, parece que não fez parte da história. Então, isso vai explodir esse ano no mercado nacional. Já fui convocada para elaborar isso para um shopping em São Paulo, num projeto que começa em agosto. Aliás, são dois projetos, um com venda de ingressos e outro gratuito sendo negociado.

Meio & Mensagem – E quais as outras principais tendências?
Camila – Em varejo, há também um movimento forte de marcas para oferecer um ambiente mais cultural para o público. A australiana Deus Ex Machina, que nasceu vendendo motocicleta e hoje vende acessórios e até objetos para casa, tem lojas que são verdadeiros templos mesmo. E uma das mais novas, em Milão, tem um espaço exclusivo para “top clients”. Há um grupo de 300 pessoas com uma chave desse espaço, onde podem convidar até 40 amigos para um evento. Essa transformação das lojas físicas em hub social é o que chamamos de “immersive retail”. A Asics abriu uma loja em Londres com um bar para clientes ou não clientes se servirem de isotônicos ou água. Em frente, há uma super arquibancada para descansar, recarregar celular. É um espaço de compartilhamento, de troca. Em Nova York, este ano, a American Eagle abriu o AE Studio, que fica a três quadras da Universidade de Nova York. Eles oferecem para qualquer estudante que chegue com a carteirinha da faculdade o serviço de lavanderia. Montaram isso lá, para mantê-los ali por uma ou duas horas. Você vê aluno fazendo trabalhos dentro da loja, parece uma Starbucks. É um grande hub social para criar conexão e experiências que sejam relevantes para o público. E um terceiro ponto detectado é o “Serviço Triple A”, um movimento em marcas de porte menor, em processo de startup. Um exemplo é a Kite, que vende óculos em Londres. Eles montaram balcões em que o cliente é atendido por um personal stylist. Tem possibilidade até de personalizar o produto, mede o rosto da pessoa, é uma venda muito criteriosa. É o vendedor mais com papel mesmo de personal stylist do que alguém que está te repassando um produto. Outro exemplo é a T2, uma loja de chás. Não é das mais baratas, mas tem o serviço de alguém que corresponde ao de um barista, numa cafeteria,  ensinando os consumidores sobre os chás, quanto tempo deve ficar em infusão, para extrair a excelência do produto que está levando. Conta o processo de produção e toda a cadeia. É um storytelling avançado, é explorar a história da marca mesmo.

M&M – Um pouco diferente do Brasil, não?

Camila – Nossos vendedores ainda são muito despreparados. Dependendo da área, muitos conhecem menos do produto que o cliente que entra na loja. O varejo terá de repensar o papel do atendimento que tem no PDV. Mas grande parte desse problema vem de um processo, hoje, em que varejo não é visto como uma carreira. É um rito de passagem e o turnover chega a ser tão alto que uma marca pode mudar em um ano toda a equipe de uma loja. Isso dificulta o trabalho das marcas. Outro aspecto é que não existe uma guerra entre varejo físico e digital. Podem trabalhar bem juntos, mas o físico está muito mal preparado. Ainda temos muito aquela história de um balcão, produto exposto e alguém te empurrando algo. É preciso traduzir a alma de uma marca, esse immersive retail, com um serviço de qualidade e fazer as pessoas terem vontade de compartilhar sua experiência. Quando compartilha, se a experiência é boa, por que não estimular isso? Os produtos podem ser usados como base, como elementos.

Reformulação das lojas da Água Doce é um dos trabalhos recentes da Vimer

M&M – E qual o panorama do visual merchandising no mercado brasileiro, considerando também, claro, o trabalho feito por seus concorrentes?
Camila – Vivemos hoje, quando o assunto é VM, um momento muito bom. As marcas estão começando a perceber que num momento de varejo em crise, não faz sentido ter um projeto de cinco, seis anos. Isso hoje é muito tempo. Um processo de VM pode dar uma renovação boa mais rapidamente, com baixo custo e valor de investimento – é como se o varejo fizesse um lifting e não uma plástica. Há pouco tempo, funcionava assim: vinha a moda da loja orgânica, então, derrubava todas as paredes. Depois, a do design escandinavo, tudo branco, formato Zara. Não é mais dessa forma, os varejistas procuram estruturas mais versáteis, para se adaptar a essas mudanças de mercado, mudanças de coleção e ter pontos rentáveis facilmente. Temos redes muito grandes no Brasil, como O Boticário, com 4.000 lojas, a Cacau Show, com 2.000. Quando as mudanças chegavam à última, já estava puxando um novo formato para as primeiras. Hoje, não há uma quebra por completo da identificação visual, mas uma renovação de projeto, conceito mais atual e trabalhar o retrofit nas outras lojas. Tivemos um projeto de retrofit para a Chilli Beans que recebeu um prêmio promovido pela Associação Brasileira de Franchising, com o Retail Design Institute. Recentemente, eles reformaram em uma semana 900 lojas no Brasil, após testar o modelo na loja do Shopping Villa-Lobos, em São Paulo. Tiramos aquela profusão de informações que faziam sentido há sete anos, mas hoje era muita interferência brigando com o produto. Nos projetos atuais, as marcas estão atentando ao fato de que muitas vezes não é preciso derrubar tudo.

Com novo projeto de VM, Chilli Beans mudou 900 lojas em uma semana

M&M – Por que sua opção de concentrar o trabalho da Vimer no varejo de moda, beleza, decoração e lifestyle? Já fez algo fora desse segmento?
Camila – Fizemos supermercados, que sai um pouco dessa linha. Tudo que bebe da fonte de renovação e inovação é palco para a gente. Já fizemos espaços da Electrolux dentro de uma Fast Shop. Não é o que mais trabalhamos, porque são marcas que se apresentam dentro de outras marcas. Nosso forte é moda, acessórios, calçados e comida. Atualmente, trabalhamos para 26 marcas. Mas também fazemos campanhas de PDV, ações sazonais de varejo para Óticas Carol, Pernambucanas, Hering, Rommanel e Vivara, por exemplo. Agora, estamos preparando para a Calvin Klein, com foco na Parada LGBT, um projeto para representar a postura da marca quanto ao orgulho gay. Eles terão um produto vendido, com parte do lucro doada para a Casa 1, de apoio à comunidade. É difícil que uma marca internacional tenha projetos especiais desse tipo e fazemos isso desde o ano passado para eles. Tem tudo a ver com a marca e à posição da Vimer como empresa também.

Layout de ação para a Calvin Klein com foco na Parada LGBT

M&M – A Vimer especificamente faturou quanto ano passado e qual a expectativa para este ano?
Camila –  Não divulgamos faturamento, mas esperamos crescer 15%. Estamos numa sede nova, e temos registrado crescimento de dois dígitos nos últimos 11 anos. Será um ano especial; 2017 já foi excelente. A crise afetou muito o mercado como um todo, mas os grandes escritórios, que trabalham no formato tradicional, foram mais afetados. Conosco, houve dois movimentos. O budget da mídia tradicional acabou migrando para PDV e o investimento em cada venda de projeto nessa frente aumentou pelo menos uns 40% nos últimos quatro anos de crise – houve clientes que mais que dobraram o quanto investem em PDV. E aconteceu o mesmo movimento, no nosso caso em design de ambiente – não me coloco como arquitetura, porque não mexo tanto na estrutura física, mas na inteligência dentro desses espaços físicos.