A trajetória do Will Bank para bancarizar a população brasileira

Amanda Schnaider
5 de junho de 2023 - 6h00

Em 2019, o Will Bank — fintech fundada por Giovanni Piana, Walter Piana e por Felipe Felix, em 2017 — passou por uma transformação, que alterou seu nome de Meu Pag! para Will Bank e seu modelo de negócios de uma carteira de pagamentos para um banco digital.

De lá para cá, a fintech cresceu. Em 2020, apresentou uma receita superior a R$ 500 milhões; já no final de 2021, recebeu um investimento da XP e da Atmos no valor de R$ 250 milhões, e com isso, atingiu uma receita bruta maior, ultrapassando os R$ 800 milhões.

Em 2022, o Will Bank transacionou quase R$ 13 bilhões via cartão de crédito, mas para este ano, pretende superar os R$ 20 bilhões transacionados. “Vamos buscar manter o ritmo do último trimestre do ano passado, aprovando entre 100 mil e 150 mil cartões por mês”, pontua Daniel Feitoza, CMO do banco digital.

Daniel Feitoza, CMO do Will Bank, esmiuça estratégias de marketing do banco digital para bancarizar população do Brasil (Crédito: Divulgação)

Em entrevista ao Meio & Mensagem, Feitoza comenta o avanço da missão do Will Bank em bancarizar a população brasileira que ainda não possui nenhuma conta, detalha as estratégias de marketing do banco para atingir esse objetivo, e revela quais são os objetivos da companhia para o médio e longo prazos.

Meio & Mensagem – A fintech nasceu em 2017 com foco em bancarizar a população desbancarizada. Esse ainda é o objetivo que a move? O que mudou em sua operação desde o seu nascimento?
Daniel Feitoza – O Will Bank acredita que o crédito é um direito humano e, por isso, a nossa proposta é democratizar o acesso a ele. A exemplo de outros bancos digitais, nossos clientes não pagam taxas e nem anuidade pelos serviços, que vão de conta digital com cartão de crédito e débito, cartão virtual, conta que rende, investimentos, além de PIX, transferências via TED e saques em caixas eletrônicos 24h. Contudo, nossa atuação está na inclusão de pessoas que estão, em geral, à margem do sistema financeiro e que não são acolhidas pelas instituições tradicionais. Entendemos que, a partir da inclusão dessas pessoas no sistema financeiro, acontece uma alavanca social e de pertencimento. Temos uma vasta experiência na concessão de crédito, especialmente focado em um público de baixa renda e desbancarizado, que nos dá essa amplitude e permite nos relacionar com esse público específico. Hoje, conseguimos aprovar limites a partir de R$ 50 e dar ao cliente as ferramentas e as informações necessárias para que ele monte seu próprio score de crédito e vá aumentando seu limite mês a mês, chegando a um valor que atenda à todas as suas necessidades e que esteja alinhado a sua realidade, mas também dando a essas pessoas o protagonismo de sua vida financeira. Com nosso motor de crédito próprio, já conseguimos aprovar mais de quatro milhões de clientes, sendo que cerca de um milhão, a quem chamamos de primeirinhos, aqueles para quem o Will deu o primeiro cartão de crédito de suas vidas. Dos nossos clientes, 60% estão no Nordeste e, metade destes, está em cidades com menos de 100 mil habitantes. De lá para cá, conseguimos ampliar a nossa oferta de produtos, melhorar a experiência destes clientes e também evoluir junto com eles nossa proposta de inclusão, que vai desde a linguagem que usamos para nos comunicar com cada um de nossos clientes até o modelo de negócio do banco.

relacionado

Em ação de marketing, Will bank paga boletos de xarás

M&M – O banco desenvolveu uma estratégia de marketing baseada em três pilares. Qual é o objetivo de cada um deles? Até o momento, essa estratégia tem gerado bons resultados?
Feitoza – No ano passado, quando lançamos nossa primeira campanha de TV, estávamos apresentando o Will para todo o País e escolhemos estes três pilares: mostrar o crédito como um agente que impulsiona a vida das pessoas; estabelecer a possibilidade de se ter uma relação mais leve ao falar de finanças e dinheiro; e, por fim, ter celebridades alinhadas com o perfil dos clientes, que não são foco das instituições financeiras. Isso segue guiando nossas ações e decisões, tanto no time de marketing quanto nos demais. De lá para cá, conseguimos nos aproximar ainda mais dos nossos clientes, o Will Bank cresce em reconhecimento de marca em todo o País — destaque para o Nordeste, onde estão 60% de nossos clientes, com crescimento de 27 pontos, um salto de 33,8% para 61%; na região Sudeste, maior mercado consumidor do País, 43% da população já conhece o Will. Além disso, mais recentemente, conquistamos a posição de segundo banco digital mais seguido do Instagram, crescemos não apenas nossa base, como também as interações de qualidade naquela rede. No TikTok, Will Bank foi além das dancinhas e criou o #DesafioEvoluWill, no qual convidava as pessoas a criarem conteúdos mostrando o impacto do crédito em suas vidas. O resultado foi muita criatividade, mas também um enorme engajamento espontâneo, com mais de 7,3 mil conteúdos criados por mais de cinco mil pessoas em apenas seis dias. Ao todo, foram mais de 1,5 milhão de visitas à página da missão na plataforma. E esse não foi o único destaque: a música tema do Will Bank, o piseiro do Will, uma adaptação do funk “Evoluiu” ficou no TOP 50 das músicas sugeridas para criação de vídeos, mesmo por aqueles que não estivessem participando do desafio da marca. Toda a ação rendeu a indicação da marca ao TikTok Awards em 2022. Só este ano, já recebemos mais de seis milhões de propostas de pessoas interessadas nos produtos e serviços do Will e estamos confiantes que, cada vez mais, este números se efetivarão como novos clientes.

M&M – Que produtos o Will oferece ao público para concretizar sua missão de democratizar o crédito no Brasil?
Feitoza – O nosso principal produto é o cartão de crédito, ele tem sido, desde o início da nossa operação, a porta de entrada para os clientes. Nós acreditamos que os produtos e serviços precisam existir apenas se resolverem dores reais das pessoas que nos escolhem como banco. Mas, ao conversarmos com nossos clientes, entendemos que havia abertura para ampliar o portfólio de produtos. Por isso, em dezembro do ano passado, o Will passou a oferecer a antecipação do saque-aniversário do FGTS, nosso primeiro produto de crédito pessoal. A evolução disso é o mais recente lançamento, o Emprestaí, empréstimo pessoal com valor mínimo de R$ 100 e taxas menores que as cobradas no cartão de crédito. Ele vem para atender uma necessidade de nossos clientes, que em sua maioria são autônomos informais, que usam o crédito para movimentar seus negócios. Entendemos que eles estavam usando o cartão de crédito como meio de financiamento e não pagamento e este não era o produto mais adequado para este fim. O Emprestaí vem para isso, para atender esta demanda da maneira certa. Ainda este ano, temos outros produtos que devem estar disponíveis em breve, como o PIX e o boleto no cartão de crédito.

relacionado

Dança das contas: Grupo Big, Will Bank e Riccó

M&M – A comunicação do banco se baseia em histórias reais que mostram como o cartão de crédito transformou realmente a vida dessas pessoas. Acredita que essa é a melhor forma de democratizar o acesso ao crédito?
Feitoza – Nós acreditamos que a melhor maneira de democratizar o acesso ao crédito é chegando cada vez mais perto de quem ainda não tem esse acesso. E nós temos feito isso por meio de histórias reais. Nossa campanha foi inspirada nos perfis de clientes reais, mapeados por nosso time interno de pesquisa, como os multiplicadores de crédito, os primeirinhos e outros perfis de clientes que identificamos em nossa base sendo protagonizados por influenciadores e celebridades que também fazem parte do dia a dia dessas pessoas. Ao retratar pessoas reais, histórias reais e dores reais, acreditamos que criamos uma conexão genuína que faz com que eles prestem mais atenção na proposta que temos como banco e a inclusão passa por isso. Isso faz com que se sintam acolhidos por uma instituição financeira, que saibam que eles também pertencem a este sistema e que se empoderem para serem protagonistas de suas vidas financeiras.

M&M – Para se conectar com o público e conquistar ainda mais clientes, o Will conta com a ajuda de um time de influenciadores e aposta em parcerias com celebridades nacionalmente conhecidas, como a MC Loma e Gracyane Barbosa. Qual é a importância desses influenciadores para a marca do banco?
Feitoza – Nossos embaixadores e as celebridades, com quem temos criado campanhas e ações, estão totalmente alinhados com o nosso propósito. Eles retratam pessoas reais, falam com nossos clientes de maneira muito genuína, são próximos, populares e diversos, assim como o Will. Fomos o primeiro banco a promover uma campanha nacional com a travesti Danny Bond e seguimos com a proposta de representar a pluralidade dentro de um mercado ainda pouco amigável com minorias. Com criação da Monkey-land, Independência da Tcheca recebeu um Ouro em Branded Content e Bronze em TV e outras Telas no Festival do Clube de Criação deste ano. Mas, o principal desta campanha é que não escolhemos a Danny apenas pelo que ela representa ou com o intuito de ser a primeira marca a quebrar esta barreira, escolhemos pela carreira que ela tem, pela sua irreverência e o que ela tem feito na internet. E isso acontece de dentro para fora, a diversidade é um pilar muito importante para nós. No final de 2021, o Will Bank recebeu um investimento da XP e da Atmos no valor de R$ 250 milhões, e um dos fatores citados como decisivos para o aporte foi a diversidade trabalhada no banco. Atualmente, o Will Bank é composto por 43% de pessoas negras, 51% de mulheres, 28% de pessoas LGBTQIAPN+, 1% pessoas com deficiência, entre mais de 1.300 willers. Mas é importante dizer que, além destas pessoas famosas, também usamos muito nossos próprios clientes, eles estão nas ações, em nossos perfis nas redes sociais e são eles que inspiram todos os nossos movimentos como marca.

relacionado

WillBank: time de famosos e estratégias para dobrar de tamanho em 2022

M&M – Para 2023, o banco tem como foco transacionar R$ 20 bilhões em cartão de crédito, um crescimento de cerca de 54% em relação a 2022. Como o Will pretende chegar lá? E quais outras metas o banco está de olho para este e o próximo ano?
Feitoza – Do ponto de vista do negócio, nosso objetivo é ter um business rentável em 2023, por isso, estamos focados em eficiência, melhorar ainda mais a experiência de nossos clientes e desenvolver novos produtos. Devemos crescer entre 60% e 70% em volume transacionado. Também devemos aprovar 60% a mais clientes do que aprovamos em 2022. Vamos buscar manter o ritmo do último trimestre do ano passado, aprovando entre 100 mil e 150 mil cartões por mês. Em 2022, transacionamos quase R$ 13 bilhões via cartão de crédito. Este ano devemos ultrapassar os R$ 20 bilhões transacionados. Nossos investimentos em marketing e marca no ano passado foram uma aposta para que mais pessoas conhecessem o Will, e nós vimos o resultado disso com o crescimento do conhecimento de marca, aumento de nossas bases nas redes sociais e, claro, com o crescimento também no número de clientes e propostas recebidas. Seguiremos criando campanhas e ações criativas que fortaleça nosso espírito de inovação e nos aproximem de nossos clientes, não apenas no Nordeste, mas em todo o País. Este ano, o Will Bank vai provocar discussões, lançar outras campanhas e apoiar movimentos culturais diversos, estamos animados e com muitas ideias em desenvolvimento.

M&M – É verdade que o banco digital demitiu mais de 70 pessoas recentemente? Por que os cortes aconteceram neste momento?
Feitoza – Sim, o movimento aconteceu há alguns meses. O Will Bank optou por uma reestruturação estratégica, priorizando algumas áreas em relação a outras, bastante alinhado ao que já foi dito aqui como estratégia e objetivos para este e os próximos anos.