Produção de conteúdo: branding, narrativas e cultura do erro

Amanda Schnaider
7 de outubro de 2022 - 10h31

Nos últimos anos, as estratégias e, consequentemente, as verbas de muitas marcas têm migrado da publicidade dita como “tradicional” para a produção de conteúdo digital. Entretanto, no último dia do Maximídia 2022, Felipe Simi, CEO e CCO da Soko, ressaltou que é preciso colocar a mensagem na frente do canal e não o contrário, como a publicidade tem feito. “Precisamos primeiro de uma boa história, uma história interessante, para depois pensar no canal”.

Ao concordar com Simi, Ian Black, sócio-fundador da NewVegas, lembra que há 20 anos, a comunicação era unidirecional, ou seja, do emissor para o receptor, mas que agora, com a evolução digital, essa lógica mudou. “O que começamos a ter, desde então, é uma produção de conteúdo do consumidor, que faz com que tenhamos esse desafio de pensar qual é essa forma de criar algo para que a pessoa possa se relacionar, se apropriar disso, incluir isso na própria narrativa”.

Felipe Simi e Ian Black conversaram sobre o protagonismo do conteúdo na publicidade no último dia do Maximídia 2022 (crédito: Eduardo Lopes/Imagem Paulista)

Construção do branding

A transformação digital também trouxe consigo uma velocidade nunca vista na produção de conteúdo. Essa velocidade acabou impactando diretamente os conteúdos e a forma nas quais esses conteúdos são feitos. Um exemplo disso são os vídeos curtos. Neste sentido, Alexandre Zaghi Lemos, editor-chefe do Meio & Mensagem, questionou os publicitários de que forma esses conteúdos mais efêmeros podem contribuir para a construção do branding das marcas.

Para Simi, não existe uma separação entre canais mais tradicionais e as redes sociais, mas sim, uma combinação das duas coisas. “A jornada dos consumidores é parte dos meios tradicionais, mas não podemos falar tradicional, são todos meios que passam pela jornada consumidor. A recência passa por esses meios e passa também pelas redes sociais”. Black concordou com o CEO da Soko. Para ele, essa multiplicidade narrativa de micros formatos formam histórias muito maiores e mais complexas quando vistas de cima.

Apesar de os anunciantes estarem mais maduros em relação a essa nova jornada do consumidor, muito deles entram na onda só porque tudo mundo está entrando, segundo Simi. Porém, ele entende que as marcas têm potencial para criarem as próprias histórias ao invés de simplesmente entraram no que está no hype. “As marcas têm potencial de criar os próprios memes. ‘Bonita camisa, Fernandinho’ e ‘Mil e uma utilidades’, são exemplos disso”.

O sócio-fundador da NewVegas, Ian Black, ainda salientou que um ponto de não amadurecimento de algumas marcas é elas quererem ter um sentimento de propriedade da narrativa da marca que já não têm mais. “É estar muito atento de como as pessoas significam a marca e conseguir se adaptar para ativar esse saber que existe entre um lado e outro”.

Existem temas tabus?

Ao quererem estar presentes em todas as narrativas, muitas marcas acabam se apropriando de temas que não são seus. Para Simi, CEO da Soko, uma marca não tem que entrar em todas as pautas. “Eles têm que saber qual é o lugar deles. Discordo que qualquer marca tem o papel de ser ativista, mas acredito que toda marca tem o potencial para isso”.

Black já é mais radical. Para ele, nenhuma marca deve ser ativista. “A primeira coisa é respeitar quem de fato é ativista. No máximo, podemos ser apoiadores dos ativismos”, ressaltou, reforçando que é impossível uma marca ser ativista se as pessoas que trabalham nela não são. “Somos analfabetos políticos e sociais. Temos muito o que trabalhar para entender, de fato, as pautas. E, a partir disso, entender o que está no alcance das marcas, até para dar o suporte adequado”.

Simi ainda destacou que a publicidade é boa em criar o desejo nas pessoas, mas que é preciso olhar para a realidade da sociedade. “Criamos o desejo, mas não criamos o acesso. Quem cria o acesso é a política pública e o ativismo”.

Cultura do erro e saúde mental

Toda essa velocidade e “necessidade” de entrar em todas as pautas, muitas vezes, despertam um medo de errar nos anunciantes. Apesar disso, Simi, CEO da Soko, tem sentido os clientes cada vez mais abertos à tentativa e erro. “Tenho sentido os clientes cada vez mais abertos a testar e isso gera uma velocidade de mudança e resultado infinitamente maior”.

“Erro é sempre uma oportunidade de aprendizado”, destacou o sócio-fundador da NewVegas, ressaltando que é preciso instaurar algumas culturas dentro das agências. “A primeira é que temos que explicar porque deu um problema, para não dar margem a interpretação do cliente, a outra é entender quais são os cenários”.

Essa velocidade e esse medo de errar acabam afetando a saúde mental dos agentes dessa equação agência-cliente. “Esse é um tema bastante importante dentro da Soko. Temos uma missão de construir projetos relevantes ao mesmo tempo que combatemos algumas práticas tóxicas do mercado”, ressaltou, Simi.

Por muito tempo, o excesso de trabalho na área de publicidade foi visto como algo bom, romantizada, segundo o CEO da Soko. Apesar disso, ele tem visto que essa conversa com os clientes tem amadurecido e que os próprios clientes começaram a ter essa noção. “O importante é não haver o receio de colocar essa pauta na messa entre agência e cliente”, enfatizou. “É possível fazer um trabalho criativo e relevante sem matar as pessoas”.

Black concordou com Simi. Para ele, a agência e o cliente, muitas vezes, discutem o modelo de negócios, mas não discutem as consequências desse modelo, que é a saúde mental das pessoas. “Essas conversas difíceis precisam deixar de ser difíceis, precisam ser cotidianas”.