Regulamentação e concorrência: os desafios das bets no Brasil

As casas de apostas online, as chamadas bets, nos últimos anos, se consolidaram como grandes anunciantes e patrocinadoras no Brasil, em um mercado já extremamente concorrido. O setor, atualmente, está na finalização de um processo de regulamentação, que promete, a partir de 2025, organizar o cenário local ao regularizar a atuação de algumas empresas e proibir o funcionamento de outras.

Líderes de marketing discutiram o setor nesta quinta-feira, 3, no Maximídia (Crédito: Edu Lopes/Imagem Paulista)

A regularização desse setor é esperada há seis anos e, por isso, as expectativas são altas. A legalização das apostas esportivas ocorreu por meio de medida provisória de 2018, durante o governo de Michel Temer. Em painel do Maximídia 2024, nesta quinta-feira, 3, Patrícia Prates, diretora de marketing da Superbet Brasil, considerou que a palavra do momento é segurança.

“Estamos falando sobre uma população que, nos últimos seis anos, aprendeu a apostar e que, agora, terá alguém para se encarregar em caso de alguma queixa. Haverá a garantia de que quem está operando no mercado está cumprindo as regras e será possível auditar isso”, opinou.

Para Patrícia, houve uma mudança radical de discurso – “do vamos regulamentar” para o “vamos proibir”. Isso também é, segundo ela, um ponto benéfico para a categoria. “É basicamente falar para a população jogar com as empresas que operam de acordo com a regulamentação. É um processo de segurança”.

João Paulo Haddad, CMO da Alfa, concordou em relação à sensação de segurança que o processo promoverá para os usuários, empresas e veículos parceiros de mídia. “A regulamentação vem coibir irregularidades e dar luz às empresas sérias, que estão trabalhando, que querem arrecadar impostos, contratar as pessoas de forma correta e fazer o dinheiro movimentar a economia do Brasil”, disse.

Também em concordância, o CMO da EstrelaBet, Renan Cavalcanti, ressaltou ainda que a regulação impactará na organização da própria concorrência do setor. “Nada mais justo que as empresas entrarem num processo de competição saudável, onde todos consigam ter confiança. Isso é benefício para o País, gerando renda e emprego”.

Da parte de dentro

Internamente, Haddad pontuou que um dos desafios tem sido organizar a casa de acordo com as deliberações governamentais. A Alfa começará a operar oficialmente a partir de janeiro de 2025, início do período em que o mercado estará regulamentado. “Estamos nos preparando para oferecer um produto de qualidade e dentro das regras”.

Ponto alto dessa preparação, comum a todos os players, é, conforme o executivo, a necessidade de trabalhar a massificação da noção de jogo responsável. E a regulamentação, nessa esteira, deve ajudar também nessa educação dos usuários brasileiros.

“A aposta precisa ser uma camada a mais de entretenimento no esporte favorito do jogador e não uma fonte de renda. Tem que ser comparada com um cinema, com a cerveja com os amigos e não com a receita de um investimento. Então, o jogo responsável será um grande desafio para o ano que vem e é responsabilidade de todos nós”, afirmou.

Além disso, Cavalcanti acrescentou que outro desafio está ligado justamente ao ambiente concorrido. Ao sobrarem apenas empresas autorizadas disputando os espaços de mídia, haverá o desafio de criatividade para conseguir se destacar no meio da multidão e conquistar a atenção dos consumidores. “A empresa como um todo precisa ter um olhar muito criativo para poder passar a mensagem correta”.

Diferenciação

Para se ter uma ideia do tamanho do setor, de janeiro a agosto deste ano, 219 bets investiram R$ 2,3 bilhões em compra de mídia em TV e digital, segundo dados da Kantar IBOPE Media. Em relação às propriedades esportivas, mais de 60% dos times das séries A, B e C possuem casas de apostas como patrocinadoras e já é possível ver campeonatos patrocinados por mais de uma empresa, o que é inédito no mercado publicitário.

Diante desse território acirrado, Patrícia falou que a comunicação atual das bets é como uma “grande feira livre em que todo mundo grita sobre bônus, saque rápido e odds”, que é a estimativa de quanto se pode receber com uma aposta. Assim, há um esforço constante de ampliar os pontos de contato, com base, inclusive, em outros interesses, extrapolando o futebol e os temas convencionais.

Um exemplo, citou, foi o Super Tricolores, encontro entre São Paulo e Fluminense, times patrocinados pela Superbet, em maio, em prol do desastre no Rio do Sul. “Tem ações de sucesso em que você entende o DNA da torcida e faz alguma coisa para se conectar com a verdade daquele universo. Ou seja, se faz relevante além das mensagens transacionais”.

Mesmo assim, Haddad acredita que é difícil as bets se distanciarem do esporte, porque é o momento mais quente para esse mercado. Segundo ele, existem estudos que apontam que dois terços das apostas acontecem ao vivo. Porém, há a expectativa de encontrar caminhos para descobrir outros territórios de paixão dos torcedores, como os festivais de música.

“A pessoa que é apaixonada por esportes também é apaixonada por música, culinária e outras coisas. O ponto de contato não precisa se só no esporte, mas temos que descobrir outros momentos e criar uma conexão específica para aquele público”, salientou.

Além do olhar para fora, Cavalcanti incluiu o olhar atento para a experiência do produto, alvo também de investimentos robustos do marketing das empresas. “Temos que entender o que faz ser divertido, o que faz o jogador fazer mais de uma aposta. Tudo isso para que, como um todo, ele consiga experienciar o elemento diversão”.

Organizando a casa

Nesta quinta-feira, 3, o Ministério da Fazenda atualizou a lista com todas as empresas de apostas online autorizadas a operar no País até dezembro. A lista inicial, divulgada na terça, continha 192 sites ligados a 89 empresas. Agora, são 205 páginas na internet associadas a 93 empresas.

Essa atualização de dados, conforme a Fazenda, se deu por conta de erros no sistema de recepção de notificações. As bets não listadas não podem mais fornecer jogos de apostas no Brasil até que consigam a autorização do governo. As exceções à regra são as casas de apostas que operam com concessões estaduais.

A partir da listagem, o Ministério da Fazenda recomendou que os usuários recolham, até o dia 10 deste mês, o dinheiro depositado nos sites de apostas que deixarão de funcionar. Isso porque, no dia seguinte, a Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel) começará a derrubar do ar as páginas irregulares. A estimativa da Fazenda é que entre 500 e 600 sites saiam do ar.