A maior rede social do mundo

Meio & Mensagem
17 de junho de 2013 - 8h40

(*) Do Advertising Age, por John Stampfel

Os japoneses passam muito tempo do dia fora de casa e os serviços móveis são uma parte essencial dos seus trajetos cotidianos. Durante as viagens diárias, contabiliza-se em 28% do uso de dispositivos móveis no Japão e as mídias sociais consomem grande parte disso.

Nove meses atrás, quase todo mundo em meu transporte diário estava usando o Twitter, que agora possui 20 milhões de usuários no Japão. Mas muitos mudaram para a plataforma em ascensão, a Line, lançada em 2011 pelo NHN Japão após o terremoto em Tohoku. O nome se refere às linhas que se formaram fora dos telefones públicos depois do desastre.

Com um forte suporte de anúncios e testemunhais de celebridades, o aplicativo, que oferece mensagens instantâneas gratuitas e ligações através de smartphones, tablets e desktops, é a rede social que hoje cresce mais rápido no país. Recentemente, alcançou 50 milhões de seguidores em apenas 399 dias. Em janeiro de 2013, o número total de seguidores japoneses atingiu 40 milhões; e 60% das japonesas entre os 20 e 30 anos, mostra a pesquisa da Line, usam a plataforma todos os dias.

A Line e seu aparente NHN (que também é dona da Naver, maior portal da Coréia) monetizaram a rede motivando usuários não só a seguirem marcas, mas a realizarem ações, o que tornou a Line incrivelmente atraente para os anunciantes do varejo. Segundo pesquisa realizada pela Line, mais da metade de usuárias seguem marcas oficiais. Além disso, 63% de todos os usuários leem mensagens de marca, 32% utilizam cupons enviados pela Line e 27% clicam em links.

Diferentemente do Facebook, entretanto, anunciantes podem usar a plataforma somente se pagarem. Há um cartão com tarifa fixa e o número de mensagens é controlado. Por exemplo, uma campanha de quatro semanas com cinco mensagens custará 8 milhões de yens (R$ 163 mil), enquanto uma campanha de 12 semanas oferecendo 15 mensagens (no máximo, duas por semana) terá o valor de 15 milhões de yens (R$ 305 mil).

As marcas podem usar mensagens para links e ofertas de cupons, presentes e prêmios. Há custos adicionais se os anunciantes quiserem criar selos patrocinados, uma forma de emoticons bastante populares no Japão, país obcecado por mangás. Isto é baseado na criatividade do cliente mas gerado pela Line. E os anunciantes têm grandes incentivos para continuar com a Line por um longo período, como decisão de parar de pagar aos meios se uma conta é deletada e perde não só seguidores mas o conteúdo que foi criado.

Nenhuma parte desse controle rígido afastou anunciantes em potencial, que agora incluem Coca-Cola, as lojas de conveniência Lawson e a rede de fast-food Sukiya. Quando Matsumoto Kiyoshi, uma rede de farmácias, precisou atrair mais clientes na faixa etária dos 10 aos 20 anos, ofereceu um cupom de 10% de desconto através da Line e, cinco dias depois, mais de 10.000 pessoas haviam usado um – metade delas pertenciam ao target. Um adicional de 300 mil pessoas também começaram a seguir a marca na Line.

Um dos aspectos mais marcantes da rápida ascensão da Line e seu modelo de negócios para anúncios é que muitas empresas aderiram a isso rapidamente. Enquanto consumidores são rápidos em pular para a próxima nova tendência, os negócios no Japão são notoriamente cautelosos com novas plataformas. A busca constante pela vantagem é simplesmente não tão arraigada na psique do marketing quanto em outros países ocidentais.

Na medida em que a Line se torna mais global, a NHN terá a chance de ver se essas características se aplicam fora da Ásia. Os primeiros resultados aparentam ser promissores: a Line clama, em seu site em inglês, que é o app mais baixado em mais de 40 países e disponível em 230 mercados. Serviços como a comunidade avatar Line Play estão disponíveis em inglês, e o aplicativo em si é disponível para iPhone, Android, Blackberry e telefones Windows. Em fevereiro, a Line assinou um contrato com a Nokia para torná-lo compatível com os dispositivos Asha na Ásia. O status da Line como maior rede social sobre a qual você nunca ouviu falar não vai durar muito.

(*) John Stampfel é diretor emerging digital na MediaCom Japão

Tradução: Isabella Lessa