Como funciona a Times Square de Nova York?
Projeto similar de SP está em fase final de aprovação; prefeitura garante que não haverá publicidade
Como funciona a Times Square de Nova York? (Crédito: Miri Gifford/Shutterstock)
São Paulo, por meio da prefeitura, tenta implantar sua própria Times Square num espaço bem famoso em todo o Brasil: na esquina das avenidas Ipiranga e São João, local eternizado pela canção de Caetano Veloso.
Se o projeto, que está em fase final de aprovação, passar, significa mudança na Lei da Cidade Limpa, que eliminou os outdoors de toda a capital em janeiro de 2007.
Times Square de Nova York
Mas, como funciona a regulamentação da Times Square original para publicidade?
Há várias leis e regulamentações que regem os outdoors, chamados de billboards, na Times Square, que incluem regras de zoneamento, questões federais e códigos de sinalização da cidade.
Pelos requisitos especiais de zoneamento na Times Square (que se localiza, aproximadamente, entre as ruas 43 e 50 ao longo da Broadway/Sétima Avenida), no subdistrito teatral especial, há regras obrigatórias para sinalização:
– Incorporadores devem incluir quantidade mínima de sinalização iluminada como parte de novos edifícios nesta zona.
– Placas devem atender aos padrões de área, localização e iluminação antes que a licença de construção seja emitida.
– Especificações abrangem como as placas estão voltadas para a rua, quanta fachada cobrem, níveis de iluminação e visibilidade da rua.
– Letreiros luminosos obrigatórios, geralmente, devem permanecer acesos do pôr do sol até pelo menos 1h da manhã todos os dias.
Ou seja, os outdoors não são apenas permitidos como, em muitos pontos, são exigidos pelo zoneamento para manter a identidade visual do distrito.
Código para billboards
Já o código de construção e licenças para letreiros da cidade de Nova York define o que é considerado billboard (o que inclui outdoors eletrônicos e de LED) e quando as licenças são necessárias.
Letreiros, o que é algo como as antigas fachadas de publicidade em São Paulo, devem estar em conformidade com os padrões de segurança de construção, normas elétricas e tamanhos/locais permitidos, conforme o zoneamento.
Existe o Programa de Registro de Publicidade Externa para muitos tipos de outdoors, com inspeção e fiscalização pela unidade de fiscalização de letreiros da cidade. As violações podem resultar em multas ou ordens de remoção. Isso garante que os outdoors não sejam apenas regulamentados visualmente, mas também seguros e devidamente licenciados.
Legislação federal
Há outra legislação federal que interfere nas telas da Times Square, a Lei de Embelezamento das Rodovias. Por essa li, o tamanho das placas publicitárias ao longo das rodovias federais é limitado, geralmente, a 111 metros quadrados. Em 2012, trechos da Broadway e da Sétima Avenida foram designados como parte do sistema rodoviário nacional, o que os submeteu a essas restrições federais, inclusive na Times Square.
Muitas placas na Times Square excedem os limites do tamanho previsto na Lei de Embelezamento, o que levou à pressão federal para que a cidade cumprisse as normas, sob o risco de cortes no financiamento federal de rodovias para Nova York. A cidade resistiu e negociou alternativas para manter as placas.
Assim, os outdoors da Times Square existem em cenário peculiar, onde o zoneamento da cidade incentiva placas gigantes, mas a legislação federal de rodovias tenta limitá-las. Nova York, em grande parte, conseguiu mantê-las por meio de negociações, em vez de removê-las.
Além das leis de localização e construção, a maioria das empresas de outdoors e locais como a Times Square estabelecem padrões de conteúdo. Não são leis, mas sim regras do setor vinculadas a contratos de locação e licenças como: proibição de conteúdo adulto ou explícito, de produtos ilegais, de alegações enganosas e de anúncios políticos/de cunho social em muitos locais.
Distrito especial
Em 1982, Nova York criou o subdistrito teatral como parte do Distrito Especial de Midtown para revitalizar a área ao redor dos teatros da Broadway.
Que foi, de fato, o mesmo argumento que a prefeitura de São Paulo usa para estabelecer a Times Square paulistana. O zoneamento inicial do subdistrito incluiu regras especiais para os billboards que reconheciam o caráter comercial único da Times Square.
Na década de 1990, a administração municipal intensificou a fiscalização das normas de sinalização em toda a cidade, pois as empresas de publicidade externa, ou out-of-home (OOH) e os proprietários de edifícios haviam levado a sinalização ao limite.
A publicidade OOH não conforme estava sujeita a multas mais rigorosas e à fiscalização do zoneamento por meio dos processos do Departamento de Planejamento Urbano e do Departamento de Edificações.
À época, a publicidade e anúncios indicativos eram submetidos a regras do Projeto Belezura, criado na gestão de Marta Suplicy (PT-SP), em 2003.
Alteração do texto de zoneamento de NY
Em Nova York, em 2018, houve a alteração do texto de zoneamento para refinar as regras de sinalização da Times Square, de forma a adaptá-las à tecnologia LED moderna e permitir modificações sutis para determinados lotes.
Agora, a sinalização na Times Square é: obrigatória em muitos edifícios, em vez de simplesmente permitida; sujeita a limites de área calibrados de acordo com a fachada e a visibilidade; com padrões de iluminação fiscalizados (por exemplo, iluminação do anoitecer até depois do horário de pico de pedestres), e ainda é influenciada pelas regras federais de publicidade em rodovias, embora o zoneamento local prevaleça devido às proteções de conformidade negociadas.
Qual é o custo de um outdoor na Times Square?
Um único outdoor grande na Times Square pode custar de US$ 2 milhões a mais de US$ 25 milhões para ser construído, antes mesmo de qualquer anúncio ser veiculado.
Esse custo envolve:
– projeto, engenharia e licenças (que pode ir de US$ 200 mil a US$ 1 milhão);
– estrutura e modificações do edifício (US$ 500 mil a US$ 5 milhões);
– painéis de LED e hardware de exibição (de US$ 1 milhão a US$ 8 milhões);
– infraestrutura de energia, dados e refrigeração (de US$ 250 mil a US$ 2 milhões);
– servidores de mídia e sistemas de controle (de US$ 100 mil a US$ 500 mil);
– mão de obra e logística para instalação (de US$ 300 mil a US$ 2 milhões);
– criação de conteúdo, por campanha (de US$ 50 mil a US$ 500 mil);
– custos contínuos anuais (de US$ 200 mil a US$ 1 milhão).
Preço dos anúncios
Os preços típicos de anúncios nos billboards da Time Square, aproximadamente, custam:
– De US$ 5 mil US$ 25 mil por dia para telas menores
– De US$ 50 mil a US$ 150 mil por dia para telas premium de canto
Campanhas publicitárias de Ano Novo, quando a bola gigante instalada no topo do One Times Square, que celebra a passagem de ano desde 1907, desce.
O ROI da Times Square versus o do Super Bowl
É possível comparar o retorno sobre o investimento (ROI) de um outdoor da Times Square com um anúncio televisivo padrão do Super Bowl?
Sim, a partir dos custos envolvidos e de quanto isso rende ao anunciante, ou seja, o próprio ROI.
Os custos típicos que abrangem uma campanha de Super Bowl envolvem, na média, espaço publicitário de 30 segundos que, nesta temporada, está estimado em US$ 8 milhões apenas pelo tempo de exibição na transmissão.
De fato, a produção dessas campanhas, que envolve criação, filmagem e edição, geralmente, exige investimentos de US$ 1 milhão a US$ 5 milhões. Ou mais.
Ainda, a participação de celebridades e investimentos adicionais em mídia podem elevar o custo total da campanha para algo entre US$ 15 milhões a US$ 25 milhões. Ou mais.
Combinação de eventos
Algumas marcas combinam anúncios do Super Bowl com outras grandes campanhas publicitárias (como a Olimpíada ou a Copa do Mundo) para um investimento total ainda maior.
De acordo com pesquisas do setor, os anúncios do Super Bowl geram ROI médio de cerca de US$ 4,5 a US$ 5,2 para cada US$ 1 investido, medido em aumento de vendas, reconhecimento da marca e valor de marketing. De fato, muitos anunciantes relatam impacto duradouro da marca, que vai muito além do próprio dia do jogo.
Apesar dos custos exorbitantes, o ROI do Super Bowl é compensado pela audiência televisiva enorme e cativa (frequentemente, são mais de 120 milhões de telespectadores a cada ano) e ampla repercussão na mídia por meio de redes sociais, cobertura jornalística e compartilhamento online amplificam o alcance muito além da transmissão.
A construção de um grande outdoor digital na Times Square, geralmente, envolve de US$ 2 milhões a mais de US$ 25 milhões em infraestrutura e instalação (hardware, estrutura, licenças, planejamento). Ainda, há os custos adicionais de criação de conteúdo e manutenção contínua, que é anual.
Esses custos são de infraestrutura, não de compra de mídia — são o preço para possuir e operar o outdoor, não apenas para veicular um anúncio.
Dessa forma, a veiculação, como dito anteriormente, pode custar de US$ 5 mil US$ 25 mil por dia (telas menores) e de US$ 50 mil a US$ 150 mil por dia (premium de canto).
ROI de billboards X ROI de TV
O ROI para publicidade em billboards é diferente do ROI de anúncios de TV porque a mídia não é comprada pelo proprietário do outdoor, e sim vendida para anunciantes que pagam por horários de veiculação.
Dessa forma, anunciantes compram espaço publicitário com base em impressões de pedestres, preço premium da localização e amanho e visibilidade da tela.
Portanto, as métricas de ROI para outdoors estão relacionadas a impressões de pedestres, visibilidade da marca em um polo turístico/comercial e impacto criativo e frequência.
Assim, na comparação de ROI entre o maior evento em audiência da TV nos EUA e a região mais popular de Nova York, o fato é que anúncios do Super Bowl são extremamente caros, mas alcançam públicos enormes simultaneamente.
De fato, o ROI pode ser alto devido à cultura de visualização compartilhada e à grande repercussão na mídia.
Já os outdoors na Times Square são mais um investimento em visibilidade a longo prazo, com presença constante em um local de grande movimento. E o ROI varia de acordo com os objetivos do anunciante (visibilidade da marca versus resposta direta).
Como as marcas anunciam na Times Square?
As marcas não compram um outdoor na Times Square. Anunciantes escolhem entre um menu que abrange formatos, estratégias e níveis de flexibilidade que podem ser desde ações rápidas nas redes sociais até ocupar prédios inteiros.
Portanto, uma tela na Times Square pode ser alugada pela agência ou anunciante com o proprietário de mídia, que são empresas como a Outfront, Clear Channel, Branded Cities e TSX.
Assim, as marcas compram esses espaços publicitários (divididos em segundos por loop, minutos por hora ou dias inteiros).
E, dessa forma, os anúncios aparecem em rotação com outras publicidades.
Campanhas famosas
Muitas marcas já passaram pelas telas da Times Square. Entre os anunciantes mais famosos, se destacam
– Nike: usou telas de LED gigantescas que envolviam as esquinas, com animações hiper-realistas de tênis em 3D (lançamentos de Air Max e Jordan), com movimento sincronizado com a perspectiva do nível da rua. O conteúdo foi projetado para ser filmado verticalmente em celulares e gerou milhões de impressões orgânicas no TikTok/Instagram
– Coca-Cola: instalou outdoor permanente feito de milhares de painéis de LED robóticos, que se moviam fisicamente e criavam ondulação na garrafa de Coca-Cola. Virou atração para os visitantes que a fotografavam como se fosse uma estátua.
– Adidas: fez invasão digital completa de prédios, com visuais focados em atletas (era Kanye, estrelas do futebol, corredores) que, frequentemente, eram combinados com lojas pop-up nas proximidades. A marca usou a Times Square como um campo de batalha contra a Nike.
– Netflix: fez ações agressivas para as séries Stranger Things, Round Six e Wednesday. Fãs filmaram os outdoors como parte do fandom de cada série.
– Hyundai: veiculou o produto como espetáculo, com anúncios de carros em 3D pelos quais os veículos pareciam sair da tela e girar no ar. A marca usou realismo em vez de efeitos especiais chamativos
– Samsung: fez demonstração tecnológica em telas de LED de altíssima resolução com animações abstratas que mostravam a própria tecnologia de exibição. E sincronizou com lançamentos de celulares globalmente. A tela em si era a demonstração do produto.
Quais foram as marcas que mais anunciaram na Times Square?
Estão entre as marcas com presença contínua ou icônica em Times Square:
– Coca-Cola
– Apple
– Samsung
– HP
– American Eagle
– Netflix
– McDonald’s
– Toyota
– Mini Cooper
– Dior
As marcas mais frequentes na Times Square tendem a ser globais e com grande orçamento porque os espaços são caros e disputados.
São fortemente visuais, cujos produtos ou campanhas que funcionam melhor quando mostram imagem ou movimento em grande escala.
São marcas orientadas à cultura/pop que querem conversão, e não apenas exposição.
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