Coronavírus estimula evolução da publicidade de TV

Victória Navarro
3 de abril de 2020 - 6h00

Se antes a TV atuava como centro de convívio social da família, hoje, com o desapego a horários da grade de programação, as pessoas têm se reunido menos em frente a televisores. O consumo de conteúdo, como aponta Eduardo Simon, CEO da DPZ&T, passou a concentrar-se em smartphones, tablets e computadores, acessados em momentos e locais diversos.

Porém, em tempos de novo coronavírus (Covid-19), a maior permanência das pessoas dentro de casa voltou a intensificar a relação da população com a TV. Na grade linear, o jornalismo e entretenimento tomaram o espaço do esporte e de parte das novelas, até então no ar, e, no digital, emissoras ampliaram suas estratégias de streamings.  O novo momento da TV brasileira, além disso, sinaliza uma nova forma dos canais fazerem publicidade, que agora precisam, mais do que nunca, de novos formatos e consultorias.

 

Ainda nos tempos pré-novo coronavírus, Viviana Maurman, head de mídia e marketing sciences da R/GA, já via a necessidade de reinvenção do meio TV. “Com a migração de parte do investimento publicitário para o digital, nunca foi tão importante buscar soluções que melhor se adaptam às necessidades de anunciantes e, principalmente, dos consumidores”, explica. Para a profissional da R/GA, o modelo de investimento alto para anunciar em TV deixou de ser atrativo para parte das marcas, que querem dialogar diretamente com seus clientes – é de modo cada vez mais segmentado. “Quando a realidade é receber, dentro de um determinado horário, a grade comercial, o canal decide quando assistirei àquele conteúdo. Quando vou para uma realidade onde o conteúdo é consumido na hora e no device em que quero, a publicidade que interrompe começa a perder sentido e, sobretudo, eficiência, porque não é mais desejada para as marcas”, complementa o CEO da DPZ&T.

Isso, segundo Simon, representa um grande desafio para agências, anunciantes e veículos, uma vez que o mercado foi moldado acostumado com o formato. Os modelos de negócios e mídia, praticados pela setor publicitário, hoje exigem multicanalidade. “O que importa é conteúdo”, diz Viviana.

Antes dos perigos de disseminação do novo coronavírus, a participação de marcas em enredos de programas de TV vinha crescendo, o que, de acordo com Viviana, podia ser visto como empurrão em direção a uma mudança mais acentuada no mercado publicitário. “Antes, para qualquer mudança de rota das emissora, levava-se anos”, afirma. O merchandising de novelas, que nos últimos tempos vinha ganhando espaço relevante na TV brasileira, por exemplo, foi interrompido junto com a gravação de algumas produções. “A não-produção, neste momento, é uma questão circunstancial atrelada à crise que estamos vivendo. Então, quanto antes voltarmos a produzir conteúdo nacional,  retornaremos a uma realidade em que veículos, anunciantes e agências estarão buscando novos formatos”, acrescenta o CEO da DPZ&T.

Em período de crise, as marcas, alerta a head de mídia e marketing sciences da R/GA, precisam ter cuidado para não serem, ou aparentarem ser, oportunistas. “É necessário ser, ainda mais, criativo, para buscar soluções conectem nossos clientes e seus produtos de forma genuína. Devemos aprender com essa situação única na nossa história, até aqui. Acredito que a grande oportunidade está no residual que essa situação toda vai deixar. Todos, agências, anunciantes e veículos, estão no mesmo barco, ou seja, buscando soluções para não deixar o barco afundar”, fala.

Neste momento, o aumento de concentração de audiência em um menor número de programas vem ampliando a concorrência por espaços publicitários. “Agora, temos projetos mais difíceis e, consequentemente, maiores e mais caros. A forma de cobrar dos veículos está mudando”, clarifica Simon. Agora, há anunciantes que estão usando espaços já comprados, para se unirem à marcas concorrentes, e outros que estão segurando suas campanhas, uma vez que as comunicações não fazem sentido serem transmitidas em tempos de novo coronavírus.

“Agora, o que a gente vê, neste momento, é a redescoberta da paixão que o brasileiro tem pelo consumo de conteúdo de qualidade”, diz Eduardo, da DPZ&T

Coronavírus e as lições dadas à publicidade de TV
O trabalho de reformulação da publicidade na TV no Brasil iniciou quando as emissoras passaram a oferecer novos formatos e consultorias estratégicas, bem como ferramentas para anunciantes. “Agora, o que a gente vê, neste momento, é a redescoberta da paixão que o brasileiro tem pelo consumo de conteúdo de qualidade. Então, quando nos deparamos com a falta que o futebol faz, assim como a paralisação na produção das novelas, percebemos o quanto tudo isso é bastante relevante nas vidas dos brasileiros e, consequentemente, das marcas e das agências. Estamos revalorizando o papel do entretenimento na vida das pessoas”, diz Simon. Para Viviana, da R/GA, a lição que o período de novo coronavírus trará para a publicidade brasileira de TV é de que o meio continua sendo o de mais credibilidade. “A população está atenta às televisões como nunca, para se atualizar sobre a pandemia causada pelo vírus e se entreterem, em tempos de isolamento”, diz. O número de jovens e crianças e de pessoas das classes AB consumindo conteúdo na TV, o tempo médio de permanência dos dispositivos ligados e adesão ao consumo multicanal estão crescendo, o que representa oportunidade para as marcas.

Para Viviana, o novo coronavírus acelerou a necessidade de repensar o modo como, atualmente, é configurado o mercado publicitário de TV, no Brasil. As emissoras passaram a adotar novas programações, a fim de oferecer conteúdo de maior aderência ao público, e a cocriar e produzir com as agências e anunciantes, para, por exemplo, remodelar projetos já existentes. “Todas essas mudanças poderão refletir no resgate da audiência, na ampliação da cobertura em diversas plataformas e, consequentemente, na presença dos anunciantes na jornada dos consumidores”, aponta.

No entanto, o líder da DPZ&T não acredita que as circunstâncias atuais mudam muito as forças que vinham se manifestando pré-novo coronavírus: “Já vivemos um momento de transformação do papel da TV. É uma tendência que já existe. Há um papel, cada vez maior, dos veículos no processo criativo das agências e dos anunciantes e uma disputa mais técnica pelo uso de dados, para entender o quanto traz de retorno do investimento em digital e em TV. Esse é um processo que não tem volta e quando falamos de resultados, começamos a pensar em remuneração com base em resultados e também em ressignificar o valor do investimento em TV”. O grande legado da crise do Covid-19, diz Eduardo, está no fato das marcas ficarem mais obcecadas por retorno.

O CEO reforça que “a chegada do on demand e do consumo de conteúdo por streaming impactaram o digital, a forma como as pessoas consomem vídeo e, claro, a televisão. Há uma ressignificação dos papéis dos meios”. Por outro lado, aponta, há uma concentração de audiência no ao vivo, como jornalismo e programas de esporte e de auditório.

No mundo, afirma a head de mídia e marketing sciences da R/GA, o consumo de conteúdo de TV por streaming é bem mais evoluído do que no Brasil. “No País, há limitações, principalmente, por conta da infraestrutura. Mas, a concentração tanto do investimento em mídia como em audiência de TV, que era algo característico do Brasil, começa a diminuir”, diz. Para Eduardo, a quinta geração de tecnologia móvel (5G) transformará, ainda mais, o modo de consumo, uma vez que possibilitará qualidades superiores de imagem e transmissão, que ainda são atrapalhadas pelos deslocamentos.

*Crédito da foto no topo: Metamorworks/iStock