Marketplace e streaming: as estratégias de Amazon Ads no Brasil

Caio Fulgêncio
18 de julho de 2023 - 6h02

Criada globalmente em 2012, Amazon Advertising, vertical da gigante de tecnologia voltada para o segmento publicitário, foi lançada no Brasil em outubro de 2020. Perto de completar três anos no mercado brasileiro, o serviço de ads tem construído relevância entre anunciantes e agências por meio de estratégias que incluem, entre outras soluções, marketplace e streaming.

Célia Goldstein, general manager Amazon Ads Brasil, analisa o mercado brasileiro de ads (Crédito: Divulgação)

As oportunidades de investimento no Prime Video estão entre os diferenciais do Amazon Ads, segundo Célia Goldstein, general manager Amazon Ads Brasil. Nesse sentido, o esporte ao vivo na plataforma – como Copa do Brasil e NBA – se posiciona no centro estratégico da companhia.

Mesmo sem divulgar o quanto a frente de ads ocupa nos negócios da empresa, a executiva afirma que o Brasil está entre os principais pontos de investimento da multinacional. Além de live sports, os clientes têm acesso a produtos como Sponsored Products, Sponsored Brands, Sponsored Display, anúncios na Twitch. A vertical também disponibiliza a Amazon DSP, plataforma de mídia programática.

Ao Meio & Mensagem, a general manager comentou sobre os produtos oferecidos para anunciantes e agências no País e analisou o mercado local de ads.

Meio & Mensagem – De que maneira Amazon Ads trabalha para integrar as soluções de publicidade às diferentes frentes, como marketplace, streaming e outros canais?
Célia Goldstein – Temos soluções de funil completo, ainda que, hoje, quase nem faça mais sentido falar do funil tradicional. Assim, a Amazon consegue impactar do momento da descoberta à conversão. Por exemplo, ainda que alguns estudos indiquem que o tempo de atenção é de 47 segundos, quem não passa horas assistindo à série preferida? Então, se é para falar com o consumidor cuja atenção está extremamente fragmentada, temos o Prime Video. Em outras palavras, de acordo com a necessidade da comunicação, conseguimos entender o anunciante para entregar as nossas melhores soluções para ele. O nosso produto de busca – o Sponsored Products – também tem bastante relevância. Com estratégia, a ferramenta consegue ajudar na descoberta do produto e da marca.

M&M – Como equilibram as necessidades dos anunciantes e as dos usuários? Como garantem que ambas as experiencias sejam positivas?
Célia – Dando um passo atrás, a Amazon tem 16 princípios de liderança que movem a nossa cultura. Apesar de não haver hierarquia entre eles, o consumidor no centro é sempre o prioritário. Hoje, o consumidor é mais importante até do que o produto e da tecnologia, porque, se não tivermos o consumidor satisfeito, o longo prazo não vai acontecer. Nossos clientes vão de anunciantes e agências até quem que entrou na Amazon para procurar um sabão, por exemplo. A nossa oportunidade está, justamente, em acompanhar a jornada do cliente quando ele pergunta algo para a Alexa, faz uma busca ou uma compra. Vamos capturando esses insights sobre comportamento e interesse. Dessa forma, quanto oferecemos um insight poderoso para uma marca, consequentemente, estamos gerando experiência positiva para o consumidor. Afinal, o que queremos gerar a melhor relevância possível para que aquela marca responda a uma necessidade ou ao entretenimento. Logo, é muito sobre a qualidade do insight, para garantir que seja, ao final, benéfico para a marca e para o consumidor final, que encontra exatamente o que precisa.

M&M – Qual é a importância do mercado brasileiro para os negócios da Amazon Ads?
Célia – Apesar de Amazon Ads ser relativamente nova no Brasil, lançada em 2020, globalmente, ela já tem pelo menos 10 anos. Ou seja, a companhia já tinha entendido essa oportunidade em outros mercados e o Brasil tem um potencial gigante. Então, o País é uma prioridade para Amazon Ads. Fazemos parte dos rollouts de fora e, cada vez mais, trazemos produtos, como a Twitch, que é uma solução extremamente importante no Brasil. Os olhos estão voltados para o mercado local, mostrando oportunidades, desafios e a responsabilidade do nosso time aqui.

M&M – Neste ano, Amazon Ads passou a auxiliar os trabalhos dos anunciantes da Copa do Brasil no Prime Video. Como avalia esse trabalho?
Célia – Começamos com um pequeno teste no ano passado e, neste ano, repetimos. Várias marcas que estavam conosco renovaram, porque, de fato, viram o poder do esporte ao vivo no streaming. As pessoas estão cada vez mais adaptas das plataformas. Falando de Brasil, é uma estrela em ascensão, sem dúvida nenhuma. Poder assistir aos jogos com locuções diferentes, da forma como você quer ver e ouvir, é outra experiência. Assim como para o consumidor final, estamos tentando trazer isso de uma forma legal para as marcas. Um exemplo é Snickers, que criamos algo de forma interativa, com uma brincadeira em que o placar se mexia durante a transmissão do jogo. É muito bom ver as marcas também se descobrindo, porque temos algumas que não eram desse universo, mas que viram a oportunidade de investir nesse lugar de relevância, que permite uma conversa sem quebra.

M&M – Em outros mercados, a publicidade em marketplaces já alcança patamares elevados. O que é necessário para que ganhe mais participação no Brasil?
Célia – Se formos ver em algumas pesquisas, o retail mídia vem crescendo muito. Quando falamos de mercados maduros, isso já é considerado 100% a terceira onda da publicidade digital. Aqui no Brasil, tenho certeza de que não será diferente. É uma questão de maturidade do mercado e dos marketplaces. Se olharmos a própria Amazon como referência, apesar de ela ter entrado no Brasil em 2012, foi em 2019 que o marketplace cresceu em categorias. E, em 2020, a companhia lançou aqui Amazon Ads. É muito recente, mas está crescendo e, do ano passado para cá, houve um crescimento bem representativo também do próprio consumidor. Em outras palavras, já existe o hábito da busca dentro do varejo, diferente de pouquíssimo tempo atrás. Então, é uma questão de tempo mesmo para vejamos isso explodir.

M&M – Quais são os potenciais de negócios de Amazon Ads para o mercado brasileiro neste e nos próximos anos?
Célia – Temos essa obsessão pelo cliente mesmo. É repetitivo, mas, de fato, está no nosso core. Juntamente com isso, temos uma estrutura de trabalho que chamamos de working backwards, trabalhamos do final para o início. Isso porque, muitas vezes, anunciantes e consumidores nem sabem que têm uma necessidade que, de fato, eles têm. Quando falamos, por exemplo, em live sports, lá fora, já tínhamos a parceria nos direitos da NFL. No Brasil, é algo mais recente, mas ainda nem existe em alguns outros mercados, o que comprova o quanto o nosso País é prioritário. O futuro é continuar ouvindo e entendendo as necessidades de marcas para que possamos continuar trazendo produtos que façam sentido para o mercado local. Além disso, queremos garantir que as agências estejam educadas para trabalhar com Amazon Ads, com profissionais engajados a aprender cada vez mais. Resumindo, é sempre o olhar para o consumidor – seja o profissional do anunciante ou da agência, para que consigamos chegar ao nosso principal e maior desejo que é ser o principal parceiro para o mercado de publicidade do Brasil.