Sete faces do product placement

Renato Rogenski
28 de agosto de 2019 - 6h00

Em um cenário desafiador para formatos comerciais intrusivos, profissionais de agências e anunciantes buscam novos meios para inserir marcas, produtos e serviços dentro de conteúdos de entretenimento, como novelas, filmes e clipes. Se bem trabalhados, esses conteúdos podem apresentar muitos recursos para que as empresas consigam despertar a atenção de consumidores interessados em seu produto ou marca.

Na visão de Raul Santahelena, professor de branding da Miami Ad School/ESPM, o mercado precisa usar toda a sua reserva de potência criativa para pensar não somente em formas e abordagens envolventes, mas também em sistemas, estruturas e narrativas fluidas e assertivas. “Pense num cenário em que um cidadão urbano lê em média 100 mil palavras por dia, sendo submetido diariamente a 5 mil estímulos de marca em média”, diz.

Na medida em que surgem novas possibilidades na relação entre marcas e entretenimento, também são criadas terminologias. Além do clássico product placement, em que um produto aparece espontaneamente dentro do cenário de um conteúdo ou na interação de seus personagens, veja o significado de alguns desses formatos menos usuais, segundo o professor Santahelena.

Product integration: quando uma marca, produto ou conceito participa ativamente de uma história em conteúdos que não foram produzido por iniciativa do anunciante. É o caso da personagem Vivi Guedes ser garota-propaganda de Fiat no enredo da novela A Dona do Pedaço.

Destination placement: o destino turístico é parte relevante e cenário de uma produção, destacando visualmente ou até conceitualmente vários pontos de uma cidade ou país. O filme Vicky Cristina Barcelona é um exemplo.

Easter egg: quando elementos da marca ou produto estão escondidos no filme para que os fãs encontrem e viralizem o “segredo”. Há, por exemplo, um carro com a marca Apple em um frame de um segundo no filme Carros, da Pixar.

Faux placement: quando há uma marca fictícia na trama. Como o café Central Perk, da série Friends.

Guerrilha placement: quando uma marca não apenas destaca seus produtos, mas também os compara com a concorrência na trama. Há uma cena emblemática no filme Sex and the City em que a personagem Carrie desdenha de um iPhone e pega um Samsung.

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Music placement: estar contextualizada em um filme pode ser uma excelente ativação para o sucesso de uma música. É o caso de I Don’t Want to Miss a Thing, criada pelo Aerosmith para o filme Armageddon.

Reverse placement: quando uma marca nascida no universo da ficção é transportada para o mundo real. É o caso da Duff Beer, criada na animação Os Simpsons.

Imagem de topo: Jakob Owens/ Unsplash