O que explica o investimento em canais de notícias no Brasil?
Profissionais de mídia avaliam que players como SBT News, Times Brasil | CNBC, CNN Money e outros miram audiência fragmentada e anunciantes do segmento B2B
SBT News entrou no ar em dezembro (Crédito: Reprodução)
Canais jornalísticos já são tradicionais na mídia brasileira. A GloboNews, por exemplo, está no ar desde outubro de 1996, com programação dedicada integralmente a notícias. Há 20 anos, a Band também atua nessa área, por meio da BandNews enquanto a Record tem seu canal de jornalismo, a Record News, desde 2007.
Apesar desse histórico, recentemente a mídia nacional assistiu a um novo boom desse tipo de conteúdo televisivo. Em novembro de 2024, a CNN Brasil, veículo também especializado em notícias e que está no ar desde 2020, ampliou sua atuação com a CNN Money, emissora dedicada ao assunto de finanças. Naquele mesmo mês, Douglas Tavolaro, jornalista que foi responsável por trazer a marca CNN ao Brasil, iniciou sua nova empreitada: o canal Times Brasil | CNBC, dedicado ao jornalismo de negócios.
No fim do ano passado, essa seara de canais de notícias ficou ainda mais competitiva com a estreia do SBT News, primeira aposta da emissora aberta em um canal inteiramente jornalístico. E, em breve, a TV aberta também deverá ter mais um player disputando a audiência, já que a Jovem Pan sinalizou que pretende levar seu canal, que já existe na TV paga e no ambiente digital, ao sinal aberto. A emissora havia prometido estrear na TV aberta de São Paulo no dia 6 de janeiro, mas adiou os planos por tempo indeterminado.
Esse cenário de diversas marcas de notícias propicia, simultaneamente, mais opções aos espectadores e novas janelas de oportunidades aos anunciantes que desejam se comunicar com um público que gosta de se informar.
Pluralidade de opções
O fato de tantos veículos optarem por lançar canais jornalísticos não reflete necessariamente um interesse maior pelo jornalismo, em si, e sim a fragmentação de alcance gerada pelos canais especializados, na visão de profissionais de mídia de agências de publicidade.
Julio Campos, diretor de mídia da We, aponta que esses novos canais não competem com o jornalismo generalista em escala e sim ocupam outro espaço, mais focado em profundidade, contexto e temas específicos.
“Canais voltados a negócios, economia e finanças atendem um público que quer tomar decisões melhores, profissionais executivos, investidores e empreendedores. É um publico menor em volume, porém mais recorrente, fiel e qualificado, o que muda completamente a lógica de valor desses veículos”.
Embora concorde que existe uma demanda por esses canais, Guilherme Ferrari, diretor de operações digitais da AKM, ressalta que não há um aumento de demanda por notícias. Segundo o profissional, existe uma necessidade de boa curadoria de informações, um canal de confiança que passa com profundidade a análise dos fatos e não de forma superficial.
“É uma demanda específica e qualificada. Isso acontece devido à quantidade de informações disponíveis existentes nas diversas mídias digitais e tradicionais, de forma aberta e fragmentada, muitas vezes sem profundidade e de fontes confiáveis. Esses canais trazem a relevância do nome das marcas por trás como um argumento de confiança de entrada para esse público”, analisa.
Anunciantes na notícia
Como qualquer outro canal de TV aberta ou paga, os veículos jornalísticos também precisam cativar a atenção dos anunciantes para manter os negócios girando.
Nesses casos, profissionais de agências apontam uma dicotomia desses players: embora tenham uma audiência considerada qualificada pelo mercado publicitário, esses são veículos de menor escala, o que naturalmente limita o alcance e a frequência.
Na visão de Campos, da We, isso costuma se refletir em custos mais altos por impacto e exige uma leitura diferente de sucesso, mas quando integrados a uma estratégia mais ampla e avaliados com métricas adequadas ao seu papel, entregam valor consistente.
De forma prática, canais dedicados integralmente ao jornalismo podem ser estratégicos para os anunciantes, mas não para vendas diretas, na opinião do diretor da AKM. Anunciar nesses canais pode ser uma forma de trazer autoridade, seriedade e confiança para marcas que têm como audiência esse público que busca notícias com qualidade e profundidade.
Público B2B
Os líderes comerciais de canais como Times Brasil |CNBC, CNN Money e também do novo SBT News já mencionaram a estratégia de atrair como anunciantes empresas cujo foco é aparecer para outras empresas, o chamado segmento business-to-business (B2B).
Guilherme Ferrari acredita que esse tipo de audiência, composta geralmente por CEOs, diretores e vice-presidentes de empresas, pode estar presentes nesses canais. “É um público menor, porém mais qualificado e exigente. Decisões de compra B2B costumam ter um ticket médio mais alto e levar mais tempo. Por isso, é essencial construir confiança de marca e gerar valor para essa audiência, para que no momento em que estiver precisando tomar uma decisão de compra, a marca seja lembrada”, pontua.
O diretor de mídia da We corrobora que os tomadores de decisão consomem esse conteúdo em momentos de atenção real, buscando informação para embasar decisões estratégicas e que isso cria um espaço relevante tanto para construção de marca quanto para geração de oportunidades.
“Dependendo da abordagem, do formato e da integração com outros canais, é possível trabalhar reputação, consideração e também gerar leads qualificados, como já vimos acontecer em empresas de serviços financeiros, tecnologia e consultoria. O ponto central é alinhar expectativa, formato e jornada”, frisa.
Questionado sobre o que torna um canal jornalístico atrativo para anunciantes, Campos destaca que é a capacidade de oferecer formatos que permitam à marca contribuir com a conversa, sem interrompê-la e que o diferencial, segundo ele, aparece quando a marca consegue se inserir de forma contextualizada.
“Projetos especiais, patrocínios editoriais, quadros fixos e inciativas integradas com o digital permitem aprofundar essa relação, trazendo conteúdo, contexto e continuidade. Quando bem desenhados, esses formatos ajudam a construir entendimento, relevância e memória, respeitando o tempo e a atenção do espectador”, aponta.
Para marcas que queriam anunciar em canais jornalísticos, o branded content se apresenta como uma alternativa realmente interessante na opinião de Guilherme Ferrari, da AKM, já que, dessa forma, o anunciante não aparece de forma intrusiva na programação e sim através de conteúdo relevante para a audiência.
O profissional cita alguns exemplos de conteúdo que podem ser interessantes nesse contexto. “Uma série editorial, um quadro fixo dentro da programação que seja relevante para a audiência ou um documentário que aprofunde uma temática em alta. Claro que os spots e chamadas durante a programação podem ajudar a lembrar da marca, mas, para de fato gerar valor e consistência para essa audiência B2B, o branded content é um caminho bastante válido”, conclui.
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