As lições de Sucession sobre publicidade

14 de outubro de 2019 - 8h27

Por Jeremy Cesarec, especial para o AdAge*

A família Roy, de Sucession (Crédito: Divulgação)

Como um ex-funcionário envergonhado da News Corp (especificamente da HarperCollins, ainda bem, uma das holdings mais café-com-leite do portfólio de Murdoch), Sucession da HBO é minha dose direta de dopamina dos domingos à noite. A série é ótima, mesmo que você não esteja em sintonia com o retrato revelador e devastador do mundo da mídia e dos publishers — mas é muito mais divertido para quem é familiar. E observando por meio dos olhos de um atual publicitário, ainda há muitas lições profissionais para tirar da selvagem família, ainda que muitas vezes perspicaz, Roy e seus vários amigos.

Em sincronia com o fim da segunda temporada, que foi ao ar no domingo, 13, e com ela nos despedimos dessa família deliciosamente disfuncional e inescrupulosa até o ano que vem, compartilho minhas lições favoritas do mundo da propaganda aprendidas com Sucession.

Qual é a proteína?
O bordão do patriarca da família Roy, “Qual é a proteína?” (“What’s the protein?”), está rapidamente se tornando meu mantra interno em todos os tipos de situações cotidianas. Logan é um cara ocupado, que fala de um jeito muito espontâneo e direto, então ele precisa de uma frase rápida que o ajude a entender o assunto em questão — ou aponte a falta de força de uma determinada iniciativa (como o comunicado interno da filha Shiv, que foi motivo de chacota da família).

“Qual é a proteína?” é uma abreviação excelente para remover qualquer ladainha da equação e avaliar se há substância real no centro de uma ideia ou se é apenas uma carga de carboidratos. Eu brinquei com “Qual é a proteína?” e se tornou meu novo filtro para análises criativas, sessões de briefing e brainstorms, embora eu imagine que meus colegas não prefiram esse novo método. De qualquer forma, tente da próxima vez que precisar separar rapidamente o joio do trigo.

Greg não usa drogas brancas
Como estrategista, é sempre importante entender as linhas tênues que os clientes criam para si mesmos, dentro de cada categoria. Alguns dos maiores reposicionamentos da marca funcionaram porque levaram um produto a um nova mentalidade anteriormente impensável. Como quando a carne de porco foi magicamente promovida a “outra carne branca” e Snickers se tornaram um substituto de refeição em vez de apenas mais uma barra de chocolate.

“Eu não uso drogas brancas” (Crédito: Reprodução)

A declaração do primo Gregory sobre não usar “drogas brancas” é um exemplo extremo, mas instrutivo, da abordagem binária que as pessoas podem adotar ao decidir o que comprar. Para aumentar o mercado, você geralmente precisa convencer os compradores relutantes a mudar completamente seu pensamento e deixar para trás essas distinções arbitrárias. Certamente não demorou muito para Greg cruzar a linha literal e metafórica de drogas brancas. Como você pode criar uma guarda-chuva maior para qualquer dispositivo que esteja vendendo?

Você não pode enganar um mentiroso
Uma das frases favoritas do meu avô falecido era: “Você não pode mentir para um mentiroso”, e eu não pude deixar de pensar nessas palavras sábias quando Tom e Greg tentaram vender no novo slogan da ATN (“Estamos ouvindo” ) para o “divertido tio” Logan.

“Os testes foram ótimos”, “Os testes foram ok” (Crédito: Reprodução)

Tom exagerou na explicação de “Os testes foram ótimos” provocou uma reação mais cética de Logan, “Os testes foram ok”, afinal ele também lera claramente o relatório de pesquisa. É um bom lembrete para todos nós, no ramo da persuasão, que subestimar seu público-alvo é de sua responsabilidade.

Cuidado com o eufemismo corporativo
O perigo de subestimar o público se estende também à sala de reunião. Quem de nós nunca tentou lançar um acrônimo ou um eufemismo na apresentação de um cliente como uma maneira de obscurecer um resultado um tanto decepcionante ou de parecer mais experiente em negócios?

Mas quando o marido de Shiv, Tom Wambsgans (“um pedaço sorridente de queijo feito em casa”) é convidado a justificar o uso de funcionários como capachos durante um testemunho no congresso, sua resposta absurda de giro corporativo faz qualquer espectador com mínima consciência se contorcer. “Senador, eu uso uma variedade de incentivos diretos com o objetivo de melhorar a otimização do desempenho”, o que conquista uma risada irônica da galeria do congresso e dos telespectadores em casa. Em suma, a tentativa de desvio de Tom é um bom lembrete de que o mundo é um lugar melhor quando deixamos o discurso corporativo em casa e ficamos com mensagens certeiras.

A magia da HBO
Além das lições valiosas ocultas em cada episódio, Sucession em si é outra ilustração do posicionamento hermético de sua marca. Toda vez que me apronto para cancelar a HBO Go e reembolsar os dólares que invisto mensalmente na plataforma, eles “me puxam de volta” (para pedir emprestada uma frase de outro descendente da empresa familiar moralmente corrupta). Com Veep e The Leftovers fora do ar e Insecure num hiato, eu esperava poder renunciar ao feitiço da HBO e voltar minha atenção para o excesso ridículo de outras plataformas de streaming. Mas a HBO repetiu a dose e derrubou minhas razões para desistir.

“Nós damos a eles um pouco de risadas, uma TV razoável para assistir” (Crédito: Reprodução)

Em tempos de abundante prestígio televisivo, ainda ninguém chega perto do ritmo médio de curadoria e qualidade da HBO (diferentemente do portfólio fictício de ofertas de entretenimento da Waystar Royco, uma das empresas dos Roy). Qualquer aspirante a marca premium deve reconhecer a capacidade da HBO em fornecer produtos de qualidade ininterruptamente, por décadas. À medida que as opções de atrações se multiplicam e “o que assistir” se torna outro fator de cansaço na escolha, a reputação da HBO de apoiar principalmente quem tem talento para vencer se torna ainda mais valiosa (embora seu teste mais difícil esteja chegando em breve, pois o canal vai dobrar sua produção sob o guarda-chuva da WarnerMedia.)

Espero que a terceira temporada de Sucession salte para outro nível de acidez e estratégia tridimensional de xadrez, oferecendo mais lições relevantes para a indústria da comunicação. Por enquanto, é definitivamente o número um na fila de TV semanal deste publicitário.

*Jeremy Cesarec é diretor de estratégia da Planet Propaganda