Como seria o projeto da “Times Square Paulistana”?
Projeto de Lei que propõe novo aproveitamento do espaço público pelo OOH divide opiniões
Não é necessário estar no centro da Times Square – entroncamento entre a avenida Broadway com a Sétima Avenida -, em Nova York, nos Estados Unidos, para ser impactado pelas enormes telas digitais que povoam o centro de Manhattan.
Ao emergir dos túneis e escadarias subterrâneas da estação Times Square, que fica a algumas quadras do local, o pedestre se depara com uma série de painéis digitais, de grandes e variados formatos, que exibem anúncios das marcas mais relevantes. Durante as celebrações da véspera do Ano Novo, estima-se que os outdoors, combinados, gerem receita de US$ 20 milhões, equivalentes a mais de R$ 110 milhões.
Times Square paulistana deve ficar localizada entre as avenidas Ipiranga e São João, no centro de São Paulo (Crédito: Arthur Nobre)
Agora, o vereador Rubinho Nunes (União-SP) quer emular exatamente as sensações e ganhos comerciais dos billboards digitais da Times Square na capital paulista. Seu Projeto de Lei (nº 01-00239/2023) foi aprovado em primeira votação na Câmara de São Paulo.
O PL propõe uma série de alterações na Lei Cidade Limpa (14.223/06) com o objetivo de modernizar a legislação, a fim de melhorar o aproveitamento dos espaços públicos e privados e potencializar os investimentos no município. Contudo, esses já não são mais os objetivos.
O gabinete do vereador afirmou que será feito um PL substitutivo focado na criação de um distrito de mídia inspirado na Times Square, de Nova York, e demais centros urbanos com concentração de painéis digitais, como o Piccadilly Circus, em Londres, e em Seul, na Coreia do Sul.
“Não é uma mudança de estratégia; quem diz isso não entende nada de processo legislativo. O texto de primeira votação deve ser amplo para criar o debate e permitir escolhermos uma área para a criação da Times Square”, justifica Nunes.
Outro PL, submetido por Amanda Vettorazzo (União-SP) em janeiro deste ano, sugere a instalação de painéis luminosos com propaganda em prédios da capital, a exemplo de Nova York e Tóquio.
Ao que tudo indica, o palco da iniciativa será o cruzamento entre a avenida Ipiranga com a São João, no bairro da República, na capital. A avenida Paulista e o bairro Santa Ifigênia também são cotados.
Esse projeto tem apoio do prefeito Ricardo Nunes (União-SP) e do secretário de governo do estado de São Paulo, Gilberto Kassab (PSD-SP), sob o pretexto de criar um espaço turístico e, ao mesmo tempo, ajudar na arrecadação de fundos para revitalização do centro da cidade.
“Cerca de 218 mil pessoas passam por dia na Times Square, isso movimenta a receita”, justifica o autor do PL. Não está claro como se darão as concessões para operar na “Times Square paulistana”. Para o vereador Nunes, essa decisão cabe à segunda fase do projeto.
O que está por trás da “Times Square paulistana”?
Na perspectiva do geógrafo e consultor na RS Projetos, Sergio Rizo, há interesse político da Prefeitura em aprovar um projeto dessa magnitude para ganhar pontos com o eleitorado, revitalizando o centro da cidade sem que isso movimente dinheiro público e a tempo de mudar de rota antes de nova eleição, caso o projeto não saia como o esperado. A iniciativa se alinha à mudança da sede do governo estadual para o centro, anunciada em junho, e das incessantes medidas para remover a cracolândia da região.
“A prefeitura pode encontrar nos empresários do segmento oportunidade de criar projeto realmente diferenciado, sobretudo no momento que vivemos grande economia da atenção e que o investimento em OOH cresce ano a ano”, diz.
Dados de 2024 da Tendências Consultoria Integrada apontam que os veículos exibidores de mídia OOH analisados tiveram faturamento total de, aproximadamente, R$ 5,5 bilhões em 2023. O Cenp-Meios relata faturamento de R$ 3,1 bilhões no ano passado.
O que diz o mercado de mídia out-of-home (OOH)?
Para o chief commercial officer (CCO) da We OOH, Loli Argello, os distritos de mídia, a exemplo da Times Square em Nova York, são locais que eram sinônimos de perigo e degradação, mas que, com o apoio da iniciativa privada, tornaram-se ícones de vitalidade. “A aplicação estratégica de luz, vida e movimento em pontos cirúrgicos e regiões degradadas de São Paulo não é apenas uma reforma, mas legado e favor que a gestão atual deve promover. São Paulo ganharia um grande presente com projetos assim”, acredita.
Para o geógrafo Rizo, os distritos de mídia poderiam existir, também, em periferias e áreas descentralizadas com contrapartida de melhorias para a população marginalizada e anúncios de produtos que cabem no seu bolso. “O mercado do OOH, especialmente dos abrigos, está inflado. Quando um empresário pequeno, uma média empresa, vai conseguir anunciar nesse segmento? Não consegue. Acaba sendo uma espécie de monopólio. Não há diversidade. E, não havendo diversidade, o pobre continua a ver publicidade de produtos caros”, avalia. Rizo também é defensor de privilegiar players locais, nos moldes de um chamamento público.
As associações do setor apoiam o projeto. Para o presidente da Central de Outdoor e CEO da Outdoormidia, Halisson Pontarolla, a condensação dos distritos de mídia se limita a uma quadra, o que não causa desordem visual massiva. “São Paulo, pelo seu gigantismo, deveria liderar esse movimento no Brasil. Ter diferentes distritos de mídia”.
A diretora-executiva da Abooh, Andrea Weiss, afirma que é necessário estabelecer local específico destinado para isso, organizado e que seja atração turística, mas que dê ouvidos aos órgãos responsáveis.
História e alterações da Lei Cidade Limpa
Contrário à proposta, o Instituto de Arquitetos do Brasil — Departamento de São Paulo (IABsp) avalia a ideia de um distrito de mídia mais como transação comercial do que algo de interesse público e econômico.
“Quando se fala de um espaço público na cidade, tem de ser cuidadoso. Quando você fala do seu celular, está aceitando aquelas condições. No espaço público, você vira passivo, não tem controle. Não concordo nem com um espaço pontual”, diz a presidente do IABsp, Raquel Schenkman.
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