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Privacy Sandbox pode diminuir receita dos publishers

Ecossistema sem cookies terceiros também aumentaria a participação dos produtos do Google e apresentaria problemas de latência, segundo testes preliminares


10 de julho de 2024 - 6h00

Com informações do Ad Age

O Privacy Sandbox, ecossistema de anúncios programáticos criado pelo Google como alternativa ao fim dos cookies terceiros, foi alvo de mais uma leva de críticas por parte da comunidade de tecnologia de anúncios.

Privacy Sandbox pode diminuir receita

(Crédito: Confidence/Adobestock)

Nos últimos dias, alguns dos principais parceiros da big tech na reformulação do Privacy Sandbox divulgaram suas reações iniciais aos testes da plataforma. Uma das reclamações centrais é que o Sandbox aumentaria – ainda mais – a participação do Google no mercado de anúncios. O resultado, no entanto, poderia estar ligado a falta de testes por parte de outros players do mercado.

O Google, por sua vez, estaria tentando aumentar a adesão da indústria. De acordo com os participantes, o Sandbox também teria reduzido a receita dos publishers nos resultados preliminares. Já alguns anunciantes apontaram que as ferramentas não apresentam a mesma efetividade que o os cookies terceiros.

Os achados são fruto de testes iniciais e fazem parte de uma revisão regulatória que o Google está fazendo no Reino Unido. O relatório deve ser base para mudanças antes da eliminação completa dos cookies terceiros, marcada para 2025.

Em maio, falhas desativaram as interfaces de programação de aplicativos (APIs) do sistema central da Privacy Sandbox. Ainda assim, muitos fornecedores de tecnologia expressaram otimismo com relação à plataforma que pode ser corrigida com ajustes. Já outros demonstraram incerteza. James Rosewell, diretor do Movimento pela Web Aberta, afirma que o Sandbox precisa de uma mudança radical no seu design.

Resultados da Criteo

Uma das bases para as críticas foram os resultados divulgados pela Criteo, plataforma de adtech que participa ativamente do Sandbox. A companhia afirmou acreditar no futuro do ecossistema, com algumas alterações. Mas teceu críticas duras à ferramenta. Segundo a Criteo, o Sandbox apresenta problemas de latência o que retarda o carregamento dos sites à medida que os leilões de anúncios acontecem.

A Criteo também apontou que os publishers estavam perdendo receita e que os produtos do Google Ad Manager [GAM], plataforma integrada de gerenciamento de publicidade do Google, estavam ganhando participação dentro do ecossistema do Sandbox. Esse ponto é encarado com preocupação pelos reguladores por potencialmente impactar a livre concorrência.

“O GAM é que retorna uma confirmação em torno do nosso lance, sabemos que estamos recebendo o tráfego rotulado do GAM e do AdX [plataforma de fornecimento e servidor de anúncios do Google] em troca”, disse Todd Parsons, diretor de produtos da Criteo, discutindo a onipresença da tecnologia de anúncios do Google no Privacy Sandbox. “O que observamos é que não estamos recebendo isso de outros editores e de outros SSPs.”, declarou.

A “parcela capturada da receita do publisher” do Google saltou de 23% para 83% nos testes da Criteo, que analisaram o desempenho de leilões com e sem os cookies terceiros. Isso representaria um aumento de 60% nos ganhos da big tech.

Baixa adoção

No entanto, a alta participação de mercado das ferramentas do Google no Privacy Sandbox pode se dar em função da baixa adesão de outros players, com poucos SSPs (plataformas que vendem o inventário) e publishers migrando para o sistema. À medida que mais provedores se juntem ao Sandbox, a participação do Google pode diminuir.

Em resposta, a big tech afirmou que a sua tecnologia de anúncios não tem nenhuma vantagem especial dentro do Privacy Sandbox. E que esse é, inclusive, um ponto-chave para o futuro do projeto. O novo ecossistema de anúncios estaria sendo projetado pela equipe do Google Chrome e as equipes de anúncios da empresa estão sujeitas às mesmas restrições de oferta e demanda que outras plataformas.

Recentemente, o Google aumentou seu alcance para SSPs para incentivá-los a começar a testar o Privacy Sandbox. “Esperamos que os resultados continuem evoluindo à medida que outros na indústria adotam as APIs do Privacy Sandbox e otimizam seu uso”, escreveu a companhia ao AdAge.

*Tradução por Taís Farias

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