A infraestrutura invisível do crescimento

Se existe um consenso emergindo das principais discussões sobre varejo em 2026, é este: volume sem inteligência virou risco, não vantagem. A NRF deixou claro que o jogo mudou.
Empresas que seguem operando com a mentalidade de conquistar mercado a qualquer custo começam a enfrentar margens comprimidas, CAC (custo de aquisição de clientes) insustentável e bases cada vez menos previsíveis. Por outro lado, quem consegue extrair mais valor de cada cliente existente, orquestrando dados e relacionamento de forma integrada, constrói vantagem competitiva estrutural.

Esse deslocamento não é sutil. Representa uma inversão na lógica que dominou a última década. Crescimento sustentável hoje exige operar com precisão cirúrgica em três frentes simultâneas: captura e ativação de dados proprietários, personalização contextual em escala e monetização de relacionamento por meio de ecossistemas de parceiros. Loyalty bem estruturado deixa de ser programa de recompensas e passa a ser a infraestrutura que conecta essas três dimensões.

A conversa sobre tecnologia na NRF mostrou maturidade. Ninguém mais se impressiona com demonstrações de IA desconectadas de resultado comercial. O que gera atenção são aplicações que resolvem fricções reais na jornada do cliente e aumentam a conversão mensurável. O case da Ralph Lauren com a Microsoft ilustra esse ponto de forma cristalina. O Ask Ralph não nasceu de uma pergunta sobre qual modelo de linguagem usar, mas de uma decisão estratégica sobre como traduzir 60 anos de herança de marca para consumidores que esperam experiências fluidas entre físico e digital.

O resultado financeiro comprova a tese: mais de dois bilhões de dólares em vendas influenciadas por interações conversacionais com IA, crescimento de sete vezes em buscas assistidas e, principalmente, complementaridade real entre tecnologia e atendimento humano. A IA não expulsou os vendedores das lojas. Pelo contrário, permitiu que eles se concentrassem em momentos de maior valor enquanto o sistema resolvia dúvidas básicas, disponibilidade de produto e recomendações iniciais. Quando bem calibrada, a tecnologia amplifica a performance humana em vez de substituí-la.

Essa mesma lógica de orquestração apareceu nos painéis sobre retail media e programas de fidelidade. Best Buy, Nordstrom e Costco apresentaram movimentos parecidos: evolução de sistemas de pontos para plataformas integradas de dados que sustentam personalização, ativação de mídia e parcerias comerciais. A diferença fundamental está na capacidade de unificar informação transacional, comportamental e contextual em visão única do cliente, permitindo ações coordenadas em tempo real.

Para o universo B2B, essa transformação abre janelas concretas. Programas corporativos de incentivo historicamente operaram com mecânicas simples: meta batida, prêmio entregue, ciclo encerrado. O problema é que esse modelo trata colaboradores como transações isoladas, não como indivíduos com preferências, momentos e contextos distintos. Quando fidelidade corporativa incorpora dados estruturados e personalização contextual, muda completamente a equação de engajamento, retenção de talentos e produtividade comercial.

A dimensão cultural apareceu com força nas conversas sobre liderança. Fran Horowitz trouxe clareza sobre o que sustenta a transformação real: autonomia, escuta ativa e transparência radical sobre erros. O turnaround da Abercrombie não aconteceu por causa de tecnologia ou campanhas criativas, mas porque a empresa voltou a ouvir clientes e colaboradores sem filtros internos. Quando cultura e tecnologia se alinham, a mudança ganha tração. Quando operam em descompasso, o investimento vira desperdício.

No contexto brasileiro, a Livelo vem operando exatamente nessa interseção entre dados, tecnologia e relacionamento. Com mais de 500 parcerias estratégicas e presença em 100% dos pontos físicos, a plataforma permite que empresas estruturem programas de incentivo e fidelização como ativos estratégicos, não como centros de custo. Cada interação gera dados que alimentam segmentação, personalização e ativação coordenada entre canais. Para companhias que competem por talento ou buscam aumentar o share of wallet em clientes corporativos, esse tipo de infraestrutura representa diferencial competitivo mensurável.

Os desafios permanecem evidentes. Integração de sistemas legados, escassez de talento técnico especializado em dados e tensão entre entrega de curto prazo versus construção de valor de longo prazo apareceram de forma recorrente nas conversas. Mas a direção está dada. Empresas que seguem operando com métricas de vaidade e volume bruto como norte começam a perder espaço para aquelas que constroem valor recorrente através de relacionamento inteligente, dados proprietários e ecossistemas bem orquestrados.

O maior aprendizado da NRF talvez seja o mais simples: crescimento mudou de endereço. Não está mais em fazer mais rápido, ocupar mais canais ou ativar mais campanhas. Está em extrair mais valor de cada relação existente, usando tecnologia para criar continuidade, dados para gerar contexto e parceria para ampliar relevância. Fidelidade estruturada como plataforma, não como programa. Relacionamento como ativo, não como tática. Essa é a infraestrutura invisível que sustenta crescimento sustentável nos próximos anos.