A multipolarização dá as caras na NRF 2024

16 de janeiro de 2024 - 14h11

Estamos vivendo tempos complexos, marcado por conflitos, crises, incertezas. Realidade que afeta, e bastante, o comportamento dos habitantes do planeta. Do ponto de vista do consumo, pessoas passaram a comprar coisas diferentes, de maneiras diferentes, por diferentes razões.

A multiplicação das ofertas, a fragmentação dos canais de venda e o volume de informação disponível para todos, consolidou a transferência de poder para a mão dos consumidores. Customer centricity é hoje obrigação. Isso significa deixar de fazer o cliente querer coisas e passar a fazer coisas que o cliente quer.

Mas, afinal, o que o cliente quer?

Os desejos dos consumidores têm se dividido ultimamente entre dois extremos. De um lado estão os que buscam preços baixos, crédito, acesso, sem renunciar a qualidade. De outro encontramos aqueles que buscam nas lojas prazer, relaxamento, engajamento. Marcas que ignoram esse movimento de polarização formam o pelotão do varejo neutro, literal, óbvio, funcional e utilitário. Esse grupo, por flertar perigosamente com a irrelevância, pode ser o mais vulnerável à onda revolucionária que varre os mercados e sacode o varejo.

Destes dois, o polo do Valor é o que apresenta crescimento mais veloz no cenário global, por conta do aumento da parcela de consumidores que querem ‘mais por menos’. Hoje, preço é o principal fator de decisão na escolha do local de compras em categorias tão diversas como supermercados e moda, para citar apenas algumas.

Nesta NRF, representantes do varejo de valor têm marcado presença constantemente no palco do Javits Center: BJ’s Wholesale, Walmart e Ulta Beauty são algumas delas. Nas ruas de Nova Iorque, lojas como Uniqlo e supermercados como Trader Joe’s atraem clientes ávidos por produtos acessíveis de qualidade.

No outro lado está o polo da Diferenciação. Que se aproxima do conceito de luxo, para encontrar respostas únicas para clientes dispostos a pagar mais por produtos e serviços que atendam seus desejos. Estas lojas são acolhedoras, com equipes mais preocupadas em orientar e servir os clientes do que em vender, e oferecem experiências – muitas experiências.

Na NRF o luxo se fez presente nos painéis com Moët Hennessy e Saks. A Swarovski é um exemplo recente de tentativa de reposicionamento: sua nova flagship na 5ª Avenida pretende comunicar o upgrade de uma marca premium para uma de luxo. Banana Republic está fazendo o mesmo movimento.

Diferenciação também é o que procura cada vez mais a indústria, ao abrir lojas, que funcionam como canais de venda, mídia e experimentação.

Como se a complexidade de mercado não fosse suficiente, um terceiro polo começa a despontar e ganhar força, configurando o cenário da Multipolarização, conceito criado pelo time da Gouvêa Ecosystem. É o polo da Solução. Theodore Levitt já dizia na década de 70 que as pessoas não compram furadeiras simplesmente, mas meios de obter um furo na parede.

O ritmo alucinante da vida moderna acentua a busca por conveniência, impulsionando setores como o de alimentação, beleza e conveniência, entre outros.

Mas o polo da Solução também alimenta o crescimento de serviços e entretenimento. Atualmente cerca de 70% das receitas da Camp, uma loja de brinquedos, vêm de atividades como cursos de pintura, oficinas de slime, festas de aniversário e ingressos para espetáculos pagos, dentro das lojas. Recentemente, a Camp firmou acordo com a Disney para levar eventos com temas como Encanto e Patrulha Canina para suas lojas.

Na novíssima loja conceito da Petco, em Nova Iorque, serviços veterinários, salão de beleza para animais de estimação, alimentos e cursos já contribuem com parte significativa para o resultado final.

Pensando em centros comerciais, a Multipolarização também explica o crescimento dos Strip Malls (Solução) e Shopping Outlets (Valor), ao lado dos shopping centers tradicionais (Diferenciação).

Certo é que a transformação do varejo exige que as marcas adotem um posicionamento preciso. Não estar em lado algum é seguramente a pior decisão. Escolha o seu.