Algoritmos processam dados, mas só pessoas criam conexões

Acabou! Javits fechado, mas agora começa o zumbido das milhares de conversas sobre algoritmos e agentes autônomos e, em breve, um silêncio reflexivo do caminho de volta.

Se o início desta NRF 2026 foi marcado pelo deslumbramento com a eficiência da Inteligência Artificial, encerro a NRF com uma certeza que nenhuma rede neural consegue processar: a IA não vive a experiência. Ela pode prevê-la, catalisá-la e até simulá-la com uma precisão quase assustadora, mas ela é incapaz de sentir o frio na barriga de uma descoberta, a nuance de um olhar de cumplicidade dentro da loja ou um atendimento afetivo para ajudar a escolher uma roupa ideal para um evento importante.

Em um mundo onde a tecnologia atingiu um alto nível de acessibilidade, o maior luxo do marketing deixou de ser digital para se tornar calorosamente humano.

Foi óbvio: testemunhamos o nascimento do “Varejo Agentic”, uma era onde a máquina executa a lógica da transação. No entanto, é precisamente nessa automação da conveniência que reside a maior armadilha para as marcas: a “comoditização” da alma das marcas.

Onde a IA entrega a resposta rápida, o humano precisa entregar o cuidado; onde ela garante a eficiência do clique, nós precisamos garantir a presença da conexão. O diagnóstico de encerramento é claro: a tecnologia nos deu o tempo de volta, mas o que faremos com esse tempo é o que definirá quem será o destino de uma paixão e quem será apenas um dado invisível e substituível. Profundo, mas verídico.

Se as marcas brasileiras querem prosperar neste novo cenário, o investimento precisa migrar do código para o contexto. Afinal, as máquinas podem até fechar a venda com uma precisão impecável, mas só os humanos possuem a autoridade e a empatia necessárias para, de fato, ganhar o cliente.

O potencial humano como diferencial competitivo

Ouso a dizer que todas as marcas terão as mesmas ferramentas de busca generativa e os mesmos agentes de execução. O que vai separar as marcas que prosperam das que apenas sobrevivem é a presença.

Enquanto a IA cuida da eficiência, o humano deve cuidar da essência. A presença, física ou digitalmente manifestada por meio de voz e valores, é o único antídoto para a “comoditização” algorítmica.

Marcas que investirem apenas em “cérebros artificiais” e esquecerem do “coração operacional” serão eficientes em só uma coisa: serem esquecidas.

Métricas transacionais não mudam. Mas entra em jogo as métricas emocionais

Precisamos falar seriamente sobre o que estamos medindo. O varejo sempre foi viciado no ROI imediato, mas a NRF 2026 nos trouxe para o Investimento Emocional, dito por Ryan Reynolds. O capital emocional se acumula; o financeiro apenas circula.

Estamos entrando na era das métricas emocionais. O KPI do futuro não é apenas o clique, mas a afinidade irracional. É entender que o custo de aquisição de cliente só faz sentido se o valor de vida desse cliente for alimentado por uma paixão, não por um cupom.

Quando investimos emocionalmente na jornada do cliente, ouvindo-o como a Abercrombie fez ao “aceitar estar errada”, criamos um ativo que nenhum bloqueador de anúncios consegue derrubar.

Ser encontrado é melhor do que ser buscado. E isso faz muita diferença

Tem inversão do funil de descoberta! Não estamos mais na era em que o cliente “busca” ativamente entre listas infinitas. Estamos na era de ser encontrado.

Com o GEO e os agentes inteligentes, o papel do marketing mudou. Nossa missão agora é construir marcas tão autorais e dados tão estruturados que a IA não tenha outra opção a não ser nos recomendar como a única resposta confiável. Você não precisa só de palavras-chave para subir no ranking de relevância. Você precisa de conversas inteiras.

Se você não é a autoridade contextual no problema do seu cliente, você não será encontrado. Ponto.

O futuro é menos prompts e mais ação

2026 é o ano de executar. Se em 2024 e 2025 foram os anos de “brincar com prompts” e fazer pilotos de IA, agora entramos no estágio Agentic. A IA agora age. Ela reserva, ela compra, ela resolve.}

Mas, enquanto os agentes executam a lógica, nós devemos executar a visão. O meu veredito sobre a NRF 2026 é que a tecnologia nos deu o tempo de volta. A pergunta que fica para todos nós é: o que vamos fazer com esse tempo?

Minha sugestão? Use-o para ser humano. Use-o para criar conexões que a IA jamais poderá simular. Porque, no final do dia, as máquinas podem até fechar a transação, mas só os humanos fecham o ciclo da experiência.