Aquecimento para a Jornada NRF 2024!

11 de janeiro de 2024 - 16h22

As últimas edições da NRF destacaram os temas “PESSOAS” e “EFICIÊNCIA”, conectando a cultura organizacional, que passa pelas pessoas que atuam em toda cadeia produtiva do negócio, até o seu reflexo na cultura de marketing e vendas, que abrange as pessoas que o consomem.

Esta visibilidade de “pessoas” como o maior ativo do varejo indicia o movimento de transição para economias regenerativas centradas na vida, que compreende o ser humano como parte e dependente da natureza – o aprofundamento do que vem crescendo pela ótica do ESG, termo criado lá em 2004 pelo Pacto Global, iniciativa da ONU, junto ao Banco Mundial. A sustentabilidade sociocultural e ambiental são fatores chave para esta transição, mas cuidar ou restaurar o meio ambiente não é mais suficiente.

A REGENERAÇÃO exige a geração de créditos positivos, isto é, a orientação de negócios de todos os setores e escalas a uma missão imperativa e complexa em comum: a sobrevivência. O varejo definitivamente não atua mais de forma isolada e, partindo de nós – protagonistas que o fazem e o consomem -, o setor deve abraçar o seu poder de inovar e conectar – pessoas, setores, segmentos, etc , para ressignificar cadeias lineares insustentáveis.

Como todo movimento de evolução, a transição para economias regenerativas não acontece de uma hora para outra, mas é realidade mais ativa do que pode parecer para muitos!

Durante a NRF 2024 tendemos a observar esta movimentação em depoimentos abrangentes e claros, mas também através de cases mais isolados e que exigirão da nossa lente analítica e inovadora tornar visíveis os caminhos para aplicações práticas das economias regenerativas dentro de nossos contextos.

Este será um dos exercícios do programa XPEDITION realizado pela Brasil Varejo com apoiadores substanciais, o qual tenho a honra de integrar o time de curadoria emprestando parte da metodologia da Jornada da Economia da Paixão para ativar a captura e geração de insights através da criatividade – skill essencial para esta transição de era, que guarda desafios complexos coletivos, mas também descobertas cheias de esperança e, literalmente, VIDA!

Em uma das últimas edições do podcast TrenDsNews comentei sobre 3 dos pilares que enxergo na transição para economias regenerativas que devem aparecer de forma transversal entre os diálogos da NRF 2024:

1. MULTIDIMENSÕES | Rompimento das dimensões de tempo e espaço
A não-linearidade coloca em questão o uso do tempo e as barreiras do espaço da forma como o fizemos até aqui seguindo a linearidade do relógio e a organização segmentada de espaços. “Horários flexíveis”, “espaços multiuso”, “queda de visto na transição entre países” são expressões relacionadas a este movimento que atribui PROTAGONISMO às pessoas, carregando exemplos como jornadas de trabalho e consumo autônomas, nômades e 24×7.

Nos tornamos multidimencionais fluindo entre tempos e espaços sem limitações como “hora para trabalhar, hora para lazer” e barreiras como “lugar para trabalhar, lugar para morar”. A conexão entre gerações etárias, por exemplo, também se centra aqui.

Entre as primeiras atrações no palco da NRF, a atual presidente da Levi’s promete dividir a sua experiência assumindo uma marca que carrega 170 anos de legado. Michelle Gass assume a companhia a partir de um plano de sucessão cuidado pelo CEO anterior, atualmente aposentado. Esta dinâmica de cuidado do fim e início de uma gestão que evolui a partir do que já foi construído em uma história centenária, esbarra na visão de fluidez e longo prazo, eixos das economias regenerativas.

2. IMATERIALIDADE | Valores mais qualitativos
A cadeia de produção linear e mecanizada que nos trouxe até aqui, não segue o funcionamento da natureza, desconectando as pessoas da própria essência humana: trabalhamos e funcionamos como máquinas, distantes da criatividade e da consciência. O resgate da humanização acontece através do PERTENCIMENTO, isto é, da conexão genuína com a natureza, incluindo o relacionamento consigo e com o outro. A experiência e a sensorialidade que encontramos em lojas físicas imersivas, muitas vezes favorecidas pela tecnologia, são expressões deste movimento, que esbarra na já irremediável crise do sistema financeiro vigente e se torna ainda mais visível com a evolução das moedas digitais.

As transações têm maior valor qualitativo do que quantitativo, sendo baseadas em relacionamento, criatividade e propósito.

O varejo sempre atraiu profissionais apaixonados e realizadores capazes de materializar sonhos. Sim, verdadeiros protagonistas! Este fato colabora para o setor se manter conectado com a mídia, mas não há mais espaço ou tempo para confundir: economias regenerativas não ressoam centralização de poder e “ego”, mas sim “eco”, ancorando compartilhamento, colaboração e coletivo de modo geral. É crescente o movimento de protagonistas, inclusive da própria cena midiática (atores, atletas, etc), que em expressões criativas de suas jornadas singulares, empreendem no varejo autorizando um espaço de pertencimento para o protagonismo também dos públicos com os quais se relacionam através da conexão de propósitos. As atrizes Drew Barrymore, Shay Mitchel e “Magic” Johnson estão entre as atrações de destaque da NRF 2024. Também se soma a esta pauta a já muito comentada loja da atriz Angelina Jolie, o Atelier Jolie, recém inaugurado em um prédio icônico de Manhattan, trazendo referências da regeneração de espaços físicos.

3. ECOSSISTEMA | Orientação à comunidade
O maior acesso à informação favorecido pela tecnologia traz autonomia e empoderamento, tornando visíveis pessoas, lugares, culturas e outros até então distantes dos palcos centrais – um exemplo próximo é a expansão de marcas globais para o oriente e vice-versa, o que também justifica a primeira edição da NRF em Singapura em 2024, claro, atrelado a potência tecnológica da Ásia. A crescente de diálogos em torno da diversidade e inclusão se manifesta aqui, incluindo o suporte e integração dos grandes aos pequenos negócios. Apesar da autonomia, a sobrevivência depende da conexão com o coletivo, por isso este movimento fundamenta a dinâmica de

COMUNIDADE em diferentes contextos guiados pela colaboração, onde cada parte independente pertence ao todo. Práticas de financiamento coletivo, clubes e modelos de assinatura, replanejamento urbano e de espaços comerciais considerando áreas coletivas e colaborativas em geral são algumas referências. A evolução da internet para a Web 3, marcada pela busca do protagonismo de cada usuário na detenção dos próprios dados e pertencimento a comunidades, ilustra a reestruturação da sociedade através de ecossistemas formados pela interdependência de comunidades/negócios.

De forma sistêmica indivíduos se conectam a comunidades e comunidades se conectam a comunidades – esta é a tendência “comunidade de comunidade”. Esta ordem hierárquica ecossistêmica que se expande em contextos macro e micro globalmente – mundo, países, cidades (smart city), bairros (distritos de inovação), organizações, famílias, etc – segue o funcionamento da natureza, ativando a biomimética (a natureza como referência para soluções de áreas diversas).

Outra entre as primeiras atrações do palco da NRF 2024 é a fala do Presidente e CEO da FedEx, Raj Subramaniam. A logística como centro estratégico da transição para economias regenerativas tem a missão de integrar fim e começo das cadeias produtivas no varejo, agregando autonomia, eficiência, fluidez e transparência. Raj deve compartilhar como a também integração da inteligência humana e de dados favorece este processo. A inteligência artificial deve ser um tópico explorado aqui e, aliás, a origem indiana de Raj Subramaniam evidencia a crescente participação global do oriente também através de profissionais qualificados frente às demandas da evolução digital, incluindo o pensamento sistêmico, humanizado e inovativo para lidar com complexidades e o despertar inquietudes. Raj representa a relevância de profissionais do varejo que assumem missão protagonista, tendo sido reconhecido em 2023 pelo Pravasi Bharatiya Samman Award, prêmio civil concedido pelo presidente da Índia por realizações de indianos no exterior.

Estes 3 movimentos macros de transição para economias regenerativas impulsionam os principais tópicos do varejo passando por expansão, novos formatos, logística, fidelidade de consumidores e colaboradores, cultura em geral, tecnologia e assim por diante. Neste ponto, é importante observar que sustentabilidade, humanização, experiência e tecnologia não são tendências para aplicação em ação de marketing, mas sim fundamentos básicos de movimentos e comportamentos que ditam o modus operandi de varejistas. No entanto, as prioridades não podem ser confundidas: a tecnologia deve ser desenvolvida e empregada como ferramenta a propósito do impacto que a organização promove através de suas ações, produtos e serviços. Para isso, o desenvolvimento de pessoas determina o quão certeiro é a introdução da tecnologia em uma operação.
Com isto em mente, temos muito para ouvir e aprender sobre inovações tecnológicas durante a NRF 2024 e, vamos nos preparar, porque além do boom que já acompanhamos até aqui em torno da IoT, do metaverso, do foco na captura e aplicação de dados e etc, a acelerada evolução da Inteligência Artificial, os desafios de segurança cibernética e outras polêmicas que rondam o varejo neste momento, estão apenas começando!

Como toda jornada, a participação em um evento como a NRF exige intencionalidade do que buscamos aprender e vivenciar e, a seguir, compartilho alguns dos desafios do varejo que pretendo absorver mais de perto nesta imersão, mas também reforço a importância da manutenção da consciência de presença e intuição despertas para que exista espaço para recalculos e surpresas – e, confesso, esta é a parte que mais inquieta a minha alma de pesquisadora!

COLABORAÇÃO: a obsessão pela concorrência faz parte do mindset de escassez de um setor que opera com margens estreitas, mas as soluções sustentáveis estão justamente em medidas colaborativas ainda muito tímidas. Oracle e Uber apresentarão na NRF como estão “co-inovando” para atender as expectativas de 75% dos consumidores que esperam por entregas rápidas. Estratégias de colaboração visando fidelidade também devem aparecer, por exemplo, em um painel que envolve os presidentes da BJ’s Wholesale e da Mars Wrigley – América do Norte.

RELACIONAMENTO: falar de fidelidade e visão de longo prazo é uma quebra de padrão para a agilidade de giro habitual do varejo. Pensar menos em régua de relacionamento com começo, meio e fim para expandir mais a ciclicidade do LTV (valor do ciclo de vida do cliente) é um desafio que começa de dentro para fora, na cultura organizacional orientada para a fidelidade do colaborador. Este deve ser o diálogo no painel da marca de moda Rue21 na área Expo da NRF 24 e também em um dos painéis de destaque sobre culturas corporativas de bem-estar, envolvendo Gina Drosos (CEO Signet Jewelers), Arianna Huffington (Fundadora e CEO Thrive Global) e Carla Vernón (CEO The Honest Company).

SEGURANÇA e TRANSPARÊNCIA: a construção de relacionamento demanda confiança, passando por transparência e segurança – tópicos essenciais da abrangente agenda sobre IA. Em mais um palco colaborativo da NRF 24, Ulta Beauty, Kroger e Google falam sobre a importância do investimento em segurança para a inovação, enquanto a Invafresh ilustra um ponto importante sobre a evolução da IA relacionado aos fervorosos debates em torno da sua regulamentação: autonomia sem consciência, gera inconsequência! A plataforma apresenta soluções de automação para a otimização de operações supermercadistas com foco na redução de desperdício de alimentos – uma medida necessária!

VAREJO FORA DO VAREJO: uma ideia que só cresce à medida em que se torna visível o potencial do varejo menos transacional e mais pautado em relacionamento, com o objetivo de atrair fluxo e, portanto, dados de comportamentos e movimentos. Este é um tópico que se faz um portal de oportunidades para a ampliação de profissionais e empresas do varejo para além do próprio setor. A varejista referência de ECI (ecossistema de consumo imediato) 7-Eleven terá a VP de Marketing & Sustentabilidade no palco da NRF 24 contando sobre a inteligência analítica por trás da operação de conveniências – um dado de valor: a varejista chegou a mensurar a redução de aproximadamente 80% das reuniões administrativas a partir de implementações certeiras de IA -, enquanto a soma de comércio e entretenimento do live commerce segue no palco desta edição do evento, incluindo o potencial do TikTok Shop.

Aos que passarão pela NRF, é relevante colher insights para o varejo de todas as experiências que Nova York oferece – restaurante, teatro, esporte, etc – mas para observar essa expansividade do setor refletindo também nas suas dimensões físicas, vale visitar algumas lojas e, na verdade, este deveria ser um exercício recorrente também no Brasil.

“Há muita coisa acontecendo nos bastidores visando um futuro brilhante, a 5th Ave passará por uma metamorfose novamente!” – foi o que declarou o vice-presidente da JLL, Richard B. Hodos, em função das últimas movimentações do varejo na icônica 5th Ave em Nova York – inúmeros investimentos estão correndo entre as ruas East 48th e East 60th.

De qualquer forma, também é importante ressaltar que a evolução de aplicabilidades da IA e a demanda por transformações de toda cadeia de produção e consumo de economias regenerativas, vem exigindo consistência estratégica de processos de inovação que iniciam no “backstage” do varejo, isto é, não somente no chão de loja – um belo desafio para um setor habituado a se preocupar mais com o que acontece do balcão em diante.

O último tópico desta reflexão é “BRASIL”! Impossível trilhar a Jornada da Economia da Paixão, principalmente neste ano que tenho como guia a exploração da expressão “RAÍZES MULTIDIMENSIONAIS”, sem comentar sobre a presença do Brasil neste grande evento global do varejo. Para quem estará na NRF ou acompanhando o evento à distância, vale ficar de olho nos palcos ocupados por protagonistas do nosso varejo. Precisamos abraçar com coragem a paixão que impulsiona este setor para enaltecer as oportunidades por trás dos desafios que a soma de variáveis peculiares do Brasil pode alavancar. É hora de protagonizar a inovação que podemos agregar para o crescente ambiente de descentralização da cena global!