Como são feitas as melhores escolhas?

Quanto mais se aproxima a minha ida à NRF, mais claro fica para mim que essa não é uma viagem sobre “descobrir o novo”. É sobre aprender a decidir melhor.

E isso tem muito a ver com o que vivi no Japão, no fim do ano passado. Tóquio foi quase um ensaio do que considero o futuro do varejo. Não pelo excesso de tecnologia, e sim pela clareza de intenção.

A visita à Gentle Monster (marca de óculos) é um bom exemplo. Aquilo não é uma loja no sentido tradicional. É uma instalação viva. A cenografia não está ali para impressionar por impressionar. Ela cria permanência, provoca sensação e transforma a loja em destino. Ali, vender vira consequência.

Eu senti algo parecido ao conhecer as concept stores da Onitsuka Tiger, de tênis. A marca opera múltiplos conceitos, como a Red e a loja especial dedicada ao modelo México 66, cada um com linguagem e curadoria próprias.

Foi justamente nessa loja do México que vivi uma cena que ficou comigo: uma fila se formando duas horas antes da abertura, não para comprar imediatamente, mas para retirar uma senha. Depois disso, as pessoas eram convidadas a voltar em um horário determinado pela marca. Um controle total da experiência: tempo, fluxo, expectativa, desejo.

A marca não reage à demanda. Ela coreografa a demanda. No mesmo prédio, o café da Onitsuka Tiger completa o ecossistema, integrando consumo, lifestyle e marca de um jeito natural, sem precisar forçar discurso.

Voltando ao Japão… Essa lógica ficou ainda mais evidente nas experiências com Issey Miyake e Comme des Garçons. Não são “lojas”. São espaços de expressão criativa, quase manifestações culturais. Saí dali com uma convicção ainda mais forte. Marca não é identidade visual, nem storytelling bem escrito. Marca é visão de mundo materializada com coerência, no espaço, no ritmo, nas escolhas.

Tudo isso me faz chegar à NRF com uma lente muito específica. Acredito que o varejo já passou da fase da descoberta e entrou na fase do discernimento. Não é mais sobre testar IA, fazer omnichannel, criar comunidade ou “investir em experiência”. Isso já virou dado. O debate real agora é quando usar, quando não usar e, principalmente, com que intenção.
O que espero ver em Nova York são líderes separando hype de valor real. Gente entendendo que decidir melhor importa mais do que decidir mais. Crescimento com critério. Tecnologia como suporte estratégico, e não como protagonista.

E talvez isso tenha tudo a ver com a minha própria trajetória. Eu venho de experience, de eventos, de shopper, e depois mergulhei fundo em e-commerce e transformação digital. Sempre acreditei muito no básico bem-feito, que sustenta qualquer estratégia mais ambiciosa.

Tem também uma obsessão saudável por essência atravessando tudo isso. Não trair a identidade da marca. Não perder a humanidade na hora de escalar as vendas. Não confundir inovação com ruptura vazia. O Japão deixou isso muito claro para mim. Crescer sem perder alma virou vantagem competitiva.

E talvez por isso a NRF que mais me interessa seja, no fundo, um evento sobre liderança. Mesmo quando não está explícito nos títulos das palestras, o tema aparece nas entrelinhas. Decisões difíceis. Erros reais. Escolhas de longo prazo. E a responsabilidade de dizer “não”. Transformação real não é confortável e quase nunca vem com garantia de aplauso.

É com esse filtro que eu chego a Nova York. Menos curiosidade por buzzwords e mais atenção aos bastidores das decisões. Menos palco, mais critério. Menos tendência, mais visão.

Ao longo da semana, vou compartilhar o que se confirmou, o que me surpreendeu e o que ficou aquém. Esse também é o meu compromisso. Não só celebrar o novo, mas questionar o que, de fato, sustenta crescimento, relevância e valor no longo prazo.