Construindo hoje o varejo do futuro

Pensar no futuro do varejo como algo para daqui a cinco ou dez anos não faz mais sentido. Em um cenário de incertezas e mudanças hiperaceleradas, a NRF 2026 bem pontuou: vivemos no The Next Now (“o próximo agora”), um momento em que tendências deixam de ser conceitos e passam a exigir execução imediata.

Estive presente no maior evento de varejo do mundo para entender como cada inovação pode gerar valor real para negócios e consumidores. Vem acompanhar um pouco do que vi e vivi em Nova York durante a NRF!

Aplicação estratégica da Inteligência Artificial

A IA continua sendo o tema dominante em qualquer evento do mercado – e continua sendo irrelevante por si só. Mais do que nunca, o que importa é o valor que você pode gerar para seu negócio e para seu consumidor por meio da Inteligência Artificial.

O varejo vê um potencial gigantesco na chamada IA Agêntica, em que um agente de IA apoia o consumidor em sua busca por produtos (e até mesmo na conclusão do pedido).

Refletindo o momento mais maduro das discussões sobre o tema, Sundar Pichai, CEO do Google, anunciou na NRF o Universal Commerce Protocol, solução voltada para gerenciar vendas online nas ferramentas de IA do Google. Segundo Pichai, a ferramenta “foi construída para facilitar e organizar um padrão que funcione em escala global”, anunciando ainda que “logo, você verá um botão de compra diretamente no Google, incluindo no Modo IA da busca e no Gemini”.

Outra novidade anunciada pelo Google foi o Gemini Enterprise for Customer Experience, que ajuda varejistas a construir seus próprios agentes de IA. Na visão dele, 2026 “é um grande ano para a Inteligência Artificial no varejo”.

O papel da loja física na era do omnichannel

A loja física deixou de ser apenas um ponto de venda para se tornar um ativo estratégico na jornada omnichannel. Na NRF 2026, os palestrantes reforçaram que o consumidor atual busca experiências híbridas, onde o físico e o digital se complementam. Modelos como BOPIS (Buy Online, Pick Up In Store) e ship-from-store são exemplos práticos dessa integração, que aumenta conveniência e reduz custos logísticos.

Além disso, as lojas estão evoluindo para se tornarem hubs de experiência e dados. Espaços de engajamento, conexão e coleta de insights, além de verdadeiras ferramentas para entender ainda melhor o seu consumidor. O e-commerce e a loja física não se substituem, mas se complementam.

Conexão e hiperpersonalização

A disputa pela atenção do consumidor é cada vez mais intensa; por outro lado, o público vem passando por uma saturação de sinais excessivos. Nesse contexto, buscar a conexão se torna um pilar fundamental para marcas que buscam o crescimento sustentável.

Para Gary Vaynerchuk, Chairman da VaynerX e CEO da VaynerMedia, a chave para que as marcas ganhem relevância de forma rápida é descobrir algo genuinamente relevante para o seu consumidor.

Não à toa, a hiperpersonalização segue sendo uma das estratégias mais discutidas na NRF – especialmente aliada à evolução da IA. Os varejistas podem criar jornadas cada vez mais individualizadas, indo muito além de recomendações certeiras e passando também por checkouts personalizados, ajustes dinâmicos de preço e comunicações mais assertivas.

O desafio está em traduzir dados em interações autênticas, que transmitam relevância sem parecer invasivas. Feito isso, essa abordagem fortalece a fidelização e aumenta o valor do ciclo de vida do cliente, tornando a experiência de compra mais fluida e significativa.

Pagamentos no centro do varejo do futuro

Engana-se quem ainda pensa que os pagamentos são apenas a etapa final de uma compra: na NRF, ficou claro que eles são um elemento estratégico para a conversão e fidelização dos consumidores e, também, para fortalecer o negócio por meio de melhores margens e do processamento robusto e escalável de transações.

Soluções como pagamentos invisíveis, BNPL (Buy Now, Pay Later) e carteiras digitais estão redefinindo a experiência de checkout, tornando-a mais rápida e integrada aos canais digitais.

Além da praticidade, os pagamentos estão se conectando a estratégias de dados e CRM, com cada transação gerando conhecimento valioso para personalização e ofertas segmentadas. Tecnologias como RFID e biometria também estão ganhando espaço, garantindo segurança e fluidez, enquanto reforçam a percepção de inovação junto ao consumidor.

Lições do mercado de luxo

O setor de luxo trouxe insights importantes sobre como equilibrar tecnologia e humanização. Enquanto a LVMH compartilhou como usa a Inteligência Artificial para potencializar a criatividade de suas equipes, a Ralph Lauren investiu em uma ferramenta de IA com quem o consumidor pode conversar para recomendações exclusivas. Segundo Shelley Bransten, VP Corporativa da Microsoft, o objetivo foi “deixar a navegação tão sensível quanto a experiência de andar pela loja”.

Essa personalização invisível, que respeita a exclusividade e o toque humano, é um exemplo de como inovação deve ser aplicada com sutileza: a tecnologia não deve substituir a experiência, e sim potencializá-la. Investir em IA e automação é essencial – assim como preservar autenticidade e propósito.

No mercado de luxo, a diferenciação e o atendimento hiperpersonalizado precisam ser a norma, mas essas são definitivamente lições que fazem sentido para varejistas de qualquer segmento.

Gerações Z e Alpha: propósito, comunidade e pertencimento

As novas gerações estão mais interessadas em escolher marcas que reflitam seus valores do que em comprar produtos, tendo propósito, sustentabilidade e senso de comunidade como fatores decisivos na escolha. Na NRF 2026, os líderes do varejo mostraram que é preciso criar ecossistemas de engajamento, tanto físicos quanto digitais, que promovam pertencimento e diálogo.

Campanhas isoladas já não são suficientes: é preciso criar experiências que conectem pessoas e marcas em torno de causas e interesses comuns. Espaços colaborativos, programas de fidelidade com benefícios tangíveis e narrativas autênticas são estratégias que fortalecem essa relação. Para conquistar Z e Alpha, o varejo não pode se limitar ao transacional — deve evoluir para um modelo cultural e comunitário.

Como deu para perceber, cada uma dessas tendências alimenta as outras: as lojas físicas fomentam a conexão e o senso de pertencimento; os pagamentos impulsionam a hiperpersonalização em cada ponto da jornada; e a IA pode ser um pilar para estratégias que realmente fazem a diferença dentro do negócio e para os consumidores.

O futuro não é um horizonte distante — ele já começou. A NRF 2026 deixou claro que quem deseja liderar precisa agir agora, transformando tendências em estratégias concretas. No varejo, não existe mais “amanhã”: vivemos no The Next Now.