Da recompensa à inteligência no relacionamento com o cliente

A NRF 2026 trouxe um ponto de inflexão importante para quem trabalha com loyalty e relacionamento com clientes. Durante anos, programas de fidelidade operaram como uma engrenagem promocional: campanhas recorrentes, acúmulo de pontos e estímulos financeiros pensados para gerar repetição de compra. Esse modelo respondeu bem a um período em que o consumo seguia padrões mais estáveis. Hoje, porém, se mostra insuficiente diante de um consumidor mais imprevisível, conectado e consciente do valor do relacionamento.

O recado central da palestra do Google no evento foi claro: na era dos agentes, loyalty deixa de ser programa e passa a ser infraestrutura de experiência. Três anúncios merecem atenção especial de quem atua no setor:

O lançamento do Universal Commerce Protocol mostra que o futuro do comércio será aberto, conectado e orientado por intenção e não mais por canais isolados ou funis lineares.
O Shopping Graph, com bilhões de produtos e atualizações constantes, cria o maior grafo de intenção de compra já visto, permitindo que sistemas compreendam contexto e histórico em tempo real.

O Gemini Enterprise for Customer Experience representa a IA operando treinada no contexto da marca, nos dados próprios e nas relações com o cliente, deixando de ser apenas ferramenta de eficiência para se tornar motor de relacionamento.

Para loyalty, isso muda completamente a equação de valor. Pontos e benefícios isolados perdem força sem contexto. A lógica tradicional de jornada perde sentido e dá lugar a experiências fluídas, adaptáveis e personalizadas. Quando a experiência é guiada por intenção, a fidelização deixa de ser um incentivo final e passa a fazer parte do próprio desenho da relação entre marca e consumidor.

Nesse cenário, loyalty assume um novo papel: o de orquestrador da relação entre dados, canais, benefícios e experiência. Isso significa evoluir de um modelo de recompensas transacionais para uma plataforma que conecta múltiplos parceiros, oferece soluções contextuais e antecipa necessidades do cliente.

Outro ponto decisivo dessa transformação é a comunicação. O consumidor não quer mais campanhas unidirecionais. Ele espera diálogo. Quando a fidelidade vira conversa, o relacionamento deixa de ser episódico e passa a ser vivo, contextual e responsivo.

É nessa direção que temos trabalhado com o Expert Livelo, assistente baseado em inteligência artificial generativa que atua como um agente de contexto para o cliente. A proposta não é automatizar o relacionamento, mas torná-lo mais inteligente, contínuo e relevante — ajudando a organizar decisões, planejar experiências e dar sentido ao uso dos pontos ao longo do tempo.
A IA deixa de atuar apenas como ferramenta de eficiência operacional e passa a funcionar como infraestrutura invisível da experiência, antecipando necessidades, compreendendo intenções e recomendando benefícios no momento certo.

Olhando para os próximos anos, o cenário é claro: marcas vão conversar mais do que anunciar, benefícios serão cada vez mais contextuais e a fidelidade será construída em microinterações contínuas. Programas que evoluem para se tornar plataformas de relacionamento, conectando ecossistemas de parceiros e usando dados de forma inteligente para gerar valor real, terão vantagem competitiva sustentável.

As empresas que entenderem isso agora deixarão de disputar clientes apenas por preço e passarão a construir relações duradouras, inteligentes e escaláveis. No fim das contas, loyalty não é um catálogo nem uma mecânica promocional. Fidelidade não se compra. Ela se constrói, com inteligência, contexto e relacionamento.