Os novos consumidores e suas contradições

18 de janeiro de 2023 - 9h42

Crédito: Shutterstock

No segundo dia do Retail’s Big Show 2023, promovido pela NRF, em NYC, fica claro o mar de contradições que nos deparamos quando olhamos para a ainda nebulosa geração Z (aqueles nascidos entre a segunda metade dos anos 1990 até o início do ano 2010).

A palavra que resume bem o comportamento desses jovens é fluidez. Buscam não ter barreiras e limites tradicionais quando se fala de gênero, sexualidade, relações com o trabalho e carreira e, obviamente, com o consumo. E é aí que as coisas começam a complicar.

De um lado, são muito conectados com as questões sociais e ambientais. Levantam diariamente bandeiras anticonsumo, antidesperdício, antidesmatamento e outros antis que pudermos listar. Por outro lado, porém, são fãs de carteirinha da Shein, Shopee e outras marcas que oferecem preços baixos e descontos agressivos (milagrosamente e supostamente, sem agredir o meio ambiente ou desrespeitar leis trabalhistas…).
Quando questionados, afirmam buscar por “preços justos”. Justo para quem e sob qual critério fica muitas vezes difícil de explicar. De todo modo, os gen z’s se autodefinem como seres experimentais, ou seja, assumem diversas personalidades para expressar sua autenticidade.

A AdWeek, portal de conteúdos do mundo do brand marketing, mostrou em recente pesquisa que 50% dos jovens dessa geração, declararam que pensam em fazer suas próprias roupas, enquanto mais de 25% declararam serem muito cuidadosos com o consumo de moda.

Desejam autoexpressão dentro do equilíbrio do consumo consciente. É o novo capitalismo surgindo.
Ao contrário dos millenials, são muito individualistas. Tanto que mais de 75% usam o TikTok para entretenimento pessoal e não para socializar. Continuam, contudo, seguindo e confiando em influenciadores.
Como já nasceram imersos na tecnologia, sentem-se no comando de tudo e acreditam poder controlar suas vidas atrás das telas. O mundo “real” passa a ser sempre um desafio e um grande gerador de ansiedade e compulsividade. Pode-se dizer que aos poucos, à medida que amadurecem, vão descobrindo novas experiências, novos modos de se relacionar e o “velho” para muitos, pode lhes parecer novidade.

Para as marcas, fica aqui o grande desafio. Como é um grupo que começou a ser estudado a pouco tempo, muitas dúvidas ainda pairam sobre quais estratégias serão mais eficazes para atraí-los e fidelizá-los. Um bom caminho para começar, é esquecer os preconceitos e adquirir um olhar mais holístico sobre as novas gerações. Apesar de aparentar muita confiança, são frágeis e confusos pelo excesso de informação que absorvem a cada minuto. A rapidez e superficialidade dos conteúdos viram um emaranhado que muitas vezes eles não conseguem processar.

A relação das empresas precisa ser, antes de tudo, autêntica, com forte apelo à proximidade, respeitando em todos os momentos sua individualidade. A conexão não pode ser impessoal. Investimento pesado em inteligência de dados é base para a construção de relacionamentos verdadeiros e customizados. Aliás, todas as marcas que subiram aos palcos do Javits Center na NRF, falaram sobre a importância dos dados e compreensão do comportamento dos clientes para o sucesso da gestão. Não existem mais voos às cegas no mundo do varejo.