Varejo precisa aprender a alimentar a IA

Se antes o desafio era aparecer no topo da busca, agora o jogo é outro. A compra começa cada vez mais nos assistentes de IA. Isso significa que a descoberta de produtos e marcas passa a ser mediada por modelos de linguagem. Para o varejo, a consequência é direta porque não basta a marca “ter IA”. É preciso ter dados que a IA consiga entender e usar com segurança. Isso muda o tipo de vantagem competitiva.

Na NRF 2026, ficou claro que dados limpos e conectados sobre produtos, estoques, preços e clientes deixaram de ser um tema de backoffice e viraram parte da experiência. Quando esses dados estão fragmentados, os riscos aparecem rápido: recomendações incorretas, erros de precificação e perda de confiança. E, no fim, o consumidor continua julgando o básico: preço consistente, disponibilidade real, entrega no prazo e informação correta. A diferença é que, agora, além de ser o primeiro filtro na trajetória de compra, a IA pode – ou não – ajudar a garantir esse básico de ponta a ponta.

Nos últimos anos, o varejo evoluiu em direção ao omnichannel, à personalização e à conveniência. Agora, essa transformação entra na fase dos agentes de IA, sistemas capazes de interpretar, planejar e agir com mínima intervenção humana. A compra começa a acontecer não apenas em vitrines ou buscadores, mas dentro de assistentes inteligentes, o que significa que a descoberta de produtos e marcas passa a ser mediada por algoritmos e modelos de linguagem.

O recado é claro: a IA deixou de ser um experimento e virou parte fundamental da estrutura de negócio. E está entregando resultados, inclusive financeiros. Empresas brasileiras de médio e grande porte registram ROI (retorno sobre investimento) médio de 16% hoje, com projeção de chegar a 31% em 2027, segundo pesquisa da SAP em parceria com a Oxford Economics.

O estudo também aponta que quase sete em cada dez organizações (69%) afirmam que a tecnologia já impacta diretamente seus desafios de negócio – acima da média global. Contudo, mesmo entre as empresas que se dizem preparadas para adotar IA, 70% têm baixa confiança na capacidade de integrar dados de forma responsável entre áreas. É nesse ponto que mora o futuro da competitividade. Afinal, a diferença entre um “projeto de IA” e um “negócio inteligente” está justamente aí: na capacidade de transformar dados em decisões e decisões em valor.

A próxima fronteira – já em exploração – é a dos agentes autônomos que vão planejar, agir e colaborar de forma inteligente, com supervisão humana quando o julgamento fizer diferença. Essa combinação de autonomia com responsabilidade é o que definirá o sucesso do varejo na próxima década. Os agentes de IA vão aprender com o histórico de dados da empresa e tomar decisões em tempo real, como sugerir promoções, prever rupturas de estoque ou antecipar atrasos na entrega. Para o consumidor, isso significa experiências mais personalizadas e confiáveis. Para as empresas, crescimento sustentável com menos complexidade.

Na prática, isso exige o que chamo de “IA alimentada por dados que realmente importam”. É esse o caminho que vai separar as marcas que apenas falam de inovação das que fazem dela uma vantagem competitiva.