A construção de resultados no marketing de hoje

8 de fevereiro de 2023 - 14h00

Sabemos que a fundação leva tempo e quem passa do lado de fora do tapume não vê acontecer, mas sem ela, o empreendimento corre sérios riscos de não sair do papel, ou ainda entregar algo com falhas estruturais (Crédito: Shutterstock)

A maior fatia hoje dos investimentos em comunicação e publicidade já é destinada a disciplinas com muita tecnologia envolvida. A TV já é digital, o conteúdo cada vez mais vem por streaming, os apps saltaram dos smartphones e já dominam as telas maiores, os assistentes virtuais e até os relógios inteligentes. Os canais tradicionais não estão morrendo, como muitos preconizavam. Estão se digitalizando, ganhando plataformas para comercializar, ferramentas para automatizar e gerando dados e mais dados sobre as interações das pessoas e indicadores de resultados em tempo real.

Hoje, cada uma das novidades, inovações, plataformas e soluções são caixinhas separadas. Soluções que resolvem uma (ou algumas) necessidades. Mas o marketing, como responsável pelo ciclo de vida de marcas, produtos e clientes, tornou- se um empreendimento muito maior do que era. Um complexo multiuso com públicos diversos e uma necessidade de escalar a personalização para se adaptar a toda essa fragmentação.

Muitas campanhas e ações de marketing começam e terminam sem esse alinhamento estrutural, e os resultados ou ficam aquém do previsto ou não chegam nem a vislumbrar o caminho completo. E, não é incomum que, após campanhas de alto resultado, o segundo flight ou a segunda campanha nem sequer repita o sucesso da primeira porque mudou todo o ecossistema, tecnologia, padrões, métricas, fornecedores.

Não basta comprar todas as tecnologias ou adicionar todas as trends e siglas nos briefings e torcer para sair algo incrível no lançamento da campanha. Precisamos construir os resultados que desejamos no marketing. Uma construção que depende de uma boa fundação estratégica, de bases sólidas de dados, de preparação do terreno tecnológico que as ações irão integrar, de preparar a equipe para todo o processo, de métodos ágeis para corrigir a rota e evoluir rápido, de coordenar a entrega a partir dos backlogs e cronogramas de diversos fornecedores.

E o que não pode faltar na fundação? Primeiro, marca e posicionamento, sem dúvida. Alguns experimentos ousados e bem difundidos no mercado mostram que priorizar esse diferencial competitivo pode ser mais importante do que só escalar investimentos no final do funil como tem sido o piloto automático da evolução do marketing digital nos últimos anos. Mas não é só isso!

Espaço no orçamento para tecnologias estruturais como Customer Data Platforms (CDPs), Data Clean Rooms (DCRs), Marketing Data Warehouses e Data Lakes tem que estar previsto desde o começo e não como linhas extras num plano de mídia isolado. E não menos importante, a integração entre as várias áreas que compõem a entrega de valor do Marketing é o que vai garantir que conseguiremos executar as etapas seguintes desta construção. Executivas e executivos frequentemente subestimam o efeito negativo de equipes que não se falam, de objetivos diferentes e de conflitos de gestão.

Em seguida, começam as estruturas mais táticas e um pouco mais visíveis. Tecnologias de marketing e publicidade (Martechs e Adtechs), Coleta e integração de dados, Mapeamentos das jornadas de clientes e planejamento de canais, por exemplo.

Sabemos que a fundação leva tempo e quem passa do lado de fora do tapume não vê acontecer, mas sem ela, o empreendimento corre sérios riscos de não sair do papel, ou ainda entregar algo com falhas estruturais.

Ufa, mas tudo isso não vai trazer resultado por si só, concorda? Agora sim é hora de entregar a construção de resultados. Operacionalizar a estratégia, operar as campanhas, otimizar as veiculações, eliminar os desperdícios, evoluir as discussões. Mas, com a fundação e a estrutura disponíveis, a sensação de termos o cinto de utilidades ou a caixa de ferramentas correta traz outra segurança e previsibilidade.

O marketing de precisão, a mídia altamente dependente de 1st-party data, a gestão de influenciadores com escala, a multiplicidade de telas e as oportunidades criativas conseguem entregar o planejado se não precisarem reinventar a roda a cada ciclo. Melhor que isso, conseguem replicar o resultado na próxima execução. Podemos e devemos experimentar com agilidade e velocidade, mas não podemos esquecer que pilotos e “MVPs” só ganham escala com estrutura. Estratégia de marca, arquitetura de experiência, estrutura de Martech, estrutura de dados, gestão de privacidade, processos e pessoas.

Resultados no marketing moderno são construídos com estratégia, estrutura e operação e não somente uma aposta isolada.