A publicidade do ROI

2 de fevereiro de 2017 - 12h48

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No sonho das profissões, a publicidade sempre era um lugar das ideias, do criativo, da poesia, daquele comercial que emocionava, das sacadas únicas. Mas e hoje? Continua assim?

O digital revolucionou a forma de fazer e entender a publicidade. Nossa sociedade amadureceu no consumo. Com uma visão mais crítica, o público perdeu a ingenuidade de se encantar com uma propaganda distante da realidade do produto.

O ROI passou a ditar as regras. Não se faz mais nada sem ele. Mais do que nunca, uma boa ideia tem que contribuir com as vendas, senão é descartada. Ok, sempre foi assim, ou deveria ser, mas agora as medições são bem mais apuradas e rápidas. Monitoramentos que esperávamos meses, agora acontecem em minutos.

O garoto propaganda mudou. Se o público percebe claramente que foi contratado pra vender, a mensagem perde a relevância. Agora vale mais uma recomendação que parece natural, fruto de uma experiência real. E o garoto propaganda nem sempre é a celebridade daquela novela do horário nobre. Aliás, muitos perguntarão: o que é novela do horário nobre?

Agora o holofote está amplo, youtubers arrastam multidões com enorme poder de influência nas suas vendas. Quanto vale um post? E um like? A relevância do seu investimento é relativa e dinâmica, depende de quanto seu concorrente está disposto hoje a pagar por aquela palavra no leilão do Google. Se ele der mais, você fica para trás.

Se antes você garantia visibilidade com uma página no jornal, hoje o jogo ficou mais complexo. O profissional de estatística ganhou as agências. Algoritmos e mais algoritmos são esmiuçados em função da busca incessante por segmentação, visibilidade e engajamento.

E por falar em segmentação, qual o perfil do seu cliente? O que o atrai? Que tipo de mensagem ele aprecia? Se não sabe responder, temos um problema. Mídia de performance, mídia programática, mídias sociais, CRM. A comunicação certa, na hora certa e para o cliente certo.

Mas e aquela publicidade sensível, dos sonhos e da criatividade? Deixou de existir? Não. Mas agora percebemos rapidamente quando a criação foi bem. Mede-se muito mais o sucesso de uma peça, e de forma bem mais assertiva e ágil. O que antes podia ficar nebuloso, dando margem a interpretações abstratas, hoje está transparente e quantificado rapidamente.

Neste jogo de segundos, o sensível e o analítico se unem em prol dos resultados, reinventando-se permanentemente e, num piscar de olhos, esta nova publicidade já será velha.