A revolução da atenção no mercado de mídia e comunicação

1 de março de 2023 - 10h00

Para ter sucesso nas campanhas publicitárias é importante compreender a diferença entre mídia passiva e ativa e escolher aquela que se encaixa melhor nos seus objetivos. Entender o papel da atenção nesse contexto é fundamental.(Crédito: Shutterstock)

Imagine uma situação em que você se torna indiferente a tudo o que acontece ao seu lado esquerdo. Você penteia o cabelo, mas apenas o lado direito fica perfeito. Você termina de comer, mas a metade esquerda do prato continua intacta. Esbarra constantemente em objetos à sua esquerda e, quando uma pessoa vem conversar, você a ignora, simplesmente por estar do lado esquerdo. Isso é uma condição neurológica real chamada negligência hemiespacial, causada por lesões nas áreas cerebrais responsáveis pela percepção, localizadas no hemisfério direito do cérebro, o hemisfério que controla nosso lado esquerdo. Como resultado, você para de prestar atenção a tudo à esquerda, mesmo que tenha visão perfeita. Basicamente, você fica cego ao seu lado esquerdo por deixar de prestar atenção.

A era digital revolucionou nossas vidas. Dispositivos móveis, mídias sociais e outras tecnologias fazem parte da rotina e nos tornam consumidores cada vez mais exigentes. Queremos ser ouvidos, vistos e compreendidos, e ter nossas opiniões valorizadas. Acompanhar as novidades do mundo é fundamental. Porém, a quantidade de informações disponíveis é tanta que nosso cérebro não consegue processá-las, e por isso usamos a atenção como mecanismo cognitivo para filtrar o que é importante. A atenção, portanto, se baseia na escassez, ou seja, jogamos fora o que não é relevante e nos concentramos no que realmente importa, que obviamente será um volume menor de informações. A pergunta que deveríamos fazer, portanto, é: faço parte deste conjunto menor e privilegiado de informações que o consumidor se importa?

Atualmente, a importância da atenção na avaliação da eficiência, eficácia e efetividade da comunicação tem sido amplamente debatida. Inicialmente o foco era apenas na entrega da mensagem, mas hoje inclui também o conteúdo, permitindo uma análise mais completa sobre como diferentes estratégias de comunicação afetam a efetividade da mensagem. foco era apenas na entrega da mensagem, mas hoje inclui também o conteúdo, permitindo uma análise mais completa sobre como diferentes estratégias de comunicação afetam a efetividade da mensagem. Algumas conclusões importantes:

> Em média, cerca de 75% de todos os anúncios pagos, não conseguem gerar atenção humana.

> A atenção é um preditor de resultados três vezes melhor do que a visibilidade (viewability).

> Há uma relação direta entre a atenção e recall e uplift da marca.

> O contexto influencia a atenção do público, já que a atenção dedicada ao conteúdo afeta a atenção durante as inserções publicitárias.

Como especialista em neurociência do consumidor com mais de 15 anos de experiência, tenho observado a evolução desta discussão e como ela traz uma oportunidade para melhorias significativas no mercado de mídia e comunicação. Neste artigo, compartilharei minhas reflexões, provocações e conclusões sobre o assunto.

Antigamente, saber que uma TV estava ligada em determinado canal significava com alta probabilidade que havia alguém assistindo e sendo impactado pelas mensagens publicitárias. No entanto, com a sobrecarga de informações, essa premissa já não é mais válida. Não podemos mais basear nossas métricas apenas nas telas, tecnologias, páginas ou meios de comunicação. É preciso incluir as pessoas e compreender como elas interagem com esses meios para qualificar a entrega da mensagem de maneira eficaz.

A mensuração da tecnologia como proxy do impacto da audiência influenciou a construção de métricas tanto para os meios tradicionais quanto para os novos meios digitais. A evolução dos guidelines do IAB e MRC, por exemplo, começou com a métrica de “impressão” e o CPM, mas evoluiu para medidas mais sofisticadas, como o “viewability”. No entanto, essas métricas ainda se concentram em medir a entrega da mensagem a partir do meio, sem levar em consideração a percepção das pessoas.

Poderia se argumentar que a publicidade digital trouxe uma evolução significativa para a medição da relação entre anúncio e compra, mas ainda há uma falta de compreensão sobre a verdadeira eficácia publicitária. No entanto, calcular a performance, o “last click”, ainda é insuficiente para entender a verdadeira eficácia publicitária. A disponibilidade mental da marca é influenciada pela disponibilidade perceptual e ambas são importantes para o crescimento e lucratividade da marca. Portanto, é crucial criar um impacto perceptual não apenas para eventos de conversão, mas também para a construção de valor de marca.

Acredito que ao utilizarmos a atenção como métrica, possamos deixar de lado jargões ultrapassados e encontrar uma nova maneira de categorizar as experiências de mídia. Perguntas como “investir mais em mídia online ou offline?”, “orçamento para TV ou Digital?” e “estratégia para Linear ou On Demand?” não retratam a realidade atual. É hora de pensar em categorizar o consumo de mídia de outra forma.

A minha proposta é que essa classificação dos diferentes meios que temos à disposição seja feita considerando as pessoas, não a tecnologia. Observando a audiência, podemos classificar o consumo de mídia como passivo ou ativo, dependendo da interação do usuário com o meio. O consumo passivo de mídia ocorre quando o usuário não interage e apenas assiste ou escuta a informação, como acontece em plataformas como Youtube, Spotify e TV aberta. Já o consumo ativo permite que o usuário interaja diretamente com o meio, como nas redes sociais, chatbots, aplicativos de mensagem e outros conteúdos interativos. A mesma mídia pode ser passiva ou ativa, dependendo do contexto e forma como é utilizada.

Para ter sucesso nas campanhas publicitárias, é importante compreender a diferença entre mídia passiva e ativa e escolher aquela que se encaixa melhor nos seus objetivos. Entender o papel da atenção nesse contexto é fundamental.

Existe um paradoxo quando analisamos o estado da audiência no consumo de mídia e sua capacidade de gerar atenção. Enquanto a atenção ativa, que envolve o engajamento direto com o anúncio, é mais comum em consumo passivo de mídia, a atenção passiva, com baixo engajamento mesmo na presença do anúncio, tende a ser mais presente em consumo ativo de mídia. Em outras palavras, quanto mais envolvido você estiver em uma tarefa, menos chance terá de perceber uma mensagem publicitária.

A ligação entre o estado de consumo de mídia e a atenção alocada é apenas uma das questões a serem resolvidas para entendermos como maximizar o retorno de investimentos publicitários. Ainda temos muito a aprender sobre a importância da atenção, suas classificações, sua relação com o estado de consumo de mídia e o papel da própria mensagem.

Ao utilizarmos a atenção como métrica de avaliação do impacto em mídia, estamos caminhando para a criação de uma moeda única para avaliar a efetividade da entrega da mensagem. Atualmente, as fórmulas utilizadas no planejamento de mídia precisam levar em consideração diferentes tipos de abordagem, métricas e sistemas, porém, raramente são equiparáveis. Isso resulta em distorções significativas, que acabam sendo aceitas como um problema crônico na indústria de comunicação.

Com a compreensão da importância da atenção na entrega da mensagem publicitária, mudaremos a forma de avaliar a audiência. Ao medir a atenção das pessoas em relação à mensagem, conseguiremos ter uma visão mais profunda sobre como elas processam a informação e como a comunicação influencia suas decisões. Esta nova abordagem de métricas pode revolucionar a forma de avaliar a efetividade da publicidade, colocando o ser humano no centro da equação.