Branding para gerar valor em projetos do terceiro setor

27 de maio de 2022 - 6h00

Quando pensamos em branding, normalmente as pessoas logo pensam em grandes marcas de produtos ou serviços: Natura, OMO, Chevrolet, Brahma, Itaú, entre muitas outras. Essa é uma associação comum, já que grandes marcas do setor privado utilizam o branding como plataforma para impulsionamento de suas marcas, aumentando suas vendas e, consequentemente, o lucro. Diante disso, o impacto do branding em organizações do terceiro setor acaba sendo um tema pouco discutido, quando, na verdade, os impactos positivos do branding podem ser sentidos em organizações de qualquer porte ou natureza.

Isso é possível porque o objetivo das ações de branding é a geração de valor para a marca e consequentemente, para a organização por trás dela. Através de estratégias de branding é possível criar uma imagem positiva da marca que converte o relacionamento com o cliente em confiança e fidelidade. Ao criar essas associações de forma repetitiva e consistente ao longo do tempo, as marcas se tornam mais do que prestadoras de serviços ou de bens materiais, mas também se conectam aos seus consumidores em nível emocional.

A necessidade de profissionalização das organizações sem fins lucrativos cresceu nos últimos anos, juntamente com a expansão do setor (Créditos: everydayplus/shutterstock)

A necessidade de profissionalização das organizações sem fins lucrativos cresceu nos últimos anos, juntamente com a expansão do setor. Dados do relatório FASFIL (IBGE2019) mostram 237,0 mil organizações do terceiro setor no país. Essas organizações atuam como agentes de mudança que oferecem à sociedade uma transformação intangível, já que muitas vezes não entregam produtos e serviços. Isso torna a gestão da marca, e do valor criado por ela, muito mais desafiadora. Para uma organização do terceiro setor, a coerência do posicionamento de marca é particularmente importante, já que é preciso gerir o interesse de públicos-alvo totalmente distintos.

Financiadores, usuários, voluntários e governo precisam estabelecer relações de confiança com a organização. Aqui o fortalecimento da marca se apresenta como uma grande vantagem, já que o impacto das ações dessas organizações tende a ser de difícil mensuração. A marca confere à organização confiabilidade. Além disso, o crescimento do segmento tem gerado mais competitividade na busca por financiamento, o que gera nessas organizações a necessidade de se diferenciarem entre si, função que o branding exerce com maestria.

Um exemplo interessante para a discussão de branding no terceiro setor é o Fundo Casa Socioambiental. A construção de diretrizes tendo a marca como base, permitiram uma otimização de recursos e, segundo membros da própria organização, a nova estrutura permitiu o acesso a financiadores internacionais de grande porte, como a Embaixada da França e a Organização das Nações Unidas. Apesar de não ser possível atribuir resultados exclusivamente ao projeto de branding, no primeiro ano após o reposicionamento, o Fundo Casa atingiu seu recorde de doações e apoios, arrecadando o valor de R$15.683.108. Essa arrecadação, em 2020, foi superior ao maior valor arrecadado pela instituição em seu melhor ano, 2018, em mais de 8 milhões de reais.

A discussão sobre a importância do branding nos leva a uma conclusão: o processo de criação e gestão de uma marca pode ser não só um fator de diferenciação, estruturação e otimização, mas também de empoderamento das pessoas por trás da organização, que passam a ter clareza do seu papel e missão. O modo como a marca é percebida afeta seu sucesso, seja em uma startup, empresa produtora de bens, prestadora de serviço ou organização sem fins lucrativos, devendo ser sempre considerada em qualquer estratégia de negócios.