Briefing não é livro de colorir

15 de junho de 2016 - 9h00

Os dados eram esperados, não há uma grande revelação, nem nada. Segundo a pesquisa Retratos da Leitura no Brasil, 44% dos brasileiros não leem, 30% nunca compraram um livro, 63% declaram não terem sido incentivados a ler. Detalhe importante: para a pesquisa, leitor é quem leu um livro por inteiro ou partes do mesmo nos últimos três meses. A Bíblia aparece como o mais lido, o que faz sentido se pensarmos na forma em que é consultada. Um aspecto estarrecedor é que metade dos professores entrevistados diz não ter lido livro nenhum recentemente, porém 84% deles se intitulam leitores. Contraditório, não? Sem uma política clara de educação no País há décadas, o retrato é óbvio e triste.

Vamos adicionar outro fator. O livro mais vendido de 2015, de acordo com o ranking da Publish-News, foi Jardim Secreto, de Johanna Basford. Não leu? Tudo bem, ninguém leu mesmo. É um livro de colorir para adultos. O segundo lugar? De colorir, também. É mesmo com tanta cor, não consigo deixar de pensar que para quem gosta de literatura, esse é um cenário cinza.

Faço aqui uma ponte rumo a outro objeto de leitura que deveria ter o limite de duas páginas: o briefing. Se fizéssemos uma pesquisa Retratos da Leitura de Briefing no Brasil, os números seriam igualmente desanimadores. Na averiguação, teríamos de fazer um recorte especial: leu o briefing inteiro; leu parcialmente. Na bolsa de apostas, colocaria dinheiro que a segunda categoria venceria por nocaute. Se a ficha técnica é o maior ponto de discórdia na criação, o briefing é o ponto nevrálgico da relação entre todos os departamentos da agência, entre agência e clientes, entre emplacar e refazer. Faço, então, algumas considerações soltas sobre o tema.

• Todo briefing pode ser negado contanto que seja discutido no início. Espernear na véspera da reunião não resolve nada.

• A criação tem de participar do processo de construção do briefing. Eu sei que é mais fácil culpar o outro, mas esse papel de criativo mimado em 2016 não cai bem.

• O fato de preencher todas as caixas do briefing não resolve o problema. Ao fim, você precisa ter definido em uma frase o que precisa ser dito.

• Manifestos podem conter tudo o que um briefing pede e ainda assim não serem efetivos. Um grupo de estudantes na Alemanha criou um site em que você pode ouvir o áudio de um manifesto com a imagem de outra campanha. Ninguém notou a diferença.

• Hoje, as conversas mais interessantes acontecem na mídia. Ou a mídia entra no início ou a gente finge que o trabalho foi integrado.

• Briefing não é livro de colorir. Ficar rabiscando e sublinhando ele por inteiro, só significa uma coisa: não está claro.

• Agência não é Game of Thrones. Disputa entre reinos gera os piores briefings.

• Contrariar o briefing por contrariar é a infantilização do processo criativo.

• A única maneira de zerar uma prova de redação é fugir do tema. A regra vale para a hora de criar.

• A razão tem de estar no briefing, a emoção na ideia. Quem só procura pelo racional na hora de ver a campanha, tende a não se emocionar.

• Se você é cliente, coloque-se no lugar da agência. Se é agência, coloque-se no lugar do cliente. Empatia costuma poupar uma pá de discussões.

No ano passado, a REI fechou todas as suas lojas na Black Friday (bit.ly/25Nr2LT). Não sei se nasceu de um briefing ou não, mas pense na coragem dessa ação? Fechar quando poderia vender. Para uma marca de artigos outdoor, a mensagem não poderia ser mais pertinente. Torço para que o case de REI fature tudo em Cannes, não só porque ele traz uma ideia poderosa, verdadeira, sem truques. Torço porque há nele, uma lição imprescindível: ler o cliente ainda é a melhor ferramenta de criatividade para uma agência. Pode ser um briefing, pode ser uma oportunidade. Só não pode não ler.