Como desenvolver novas relações para (re)conquistar os consumidores

31 de janeiro de 2024 - 6h00

Diferente de 2023, que foi um ano de muita expectativa, 2024 chega colocando os pés no chão e trazendo aprendizados importantes para o varejo. Se antes estávamos esperando datas movimentadas, adotando estratégias que levassem em conta a mudança no comportamento do consumidor, para este ano o aprendizado que fica é que precisaremos evoluir nas estratégias de relacionamento.

Não foram poucos os desafios enfrentados pelo comércio no ano passado. Primeiro, era preciso se adaptar às preferências do consumidor, que vê ofertas de entrega rápida e frete grátis como parte da compra de um produto ou serviço, além de estar mais cuidadoso, investigando minuciosamente as oportunidades e marcas. Há também o desejo de identificar suas crenças e valores pessoais com as marcas, como o impacto social, a inclusão e diversidade e as práticas sustentáveis sendo amplamente discutidas e consideraras antes do momento da compra.

Com este cenário, o que tivemos de resultados 2023 foi uma variação nas datas de varejo (Dia do Consumidor, Black Friday e Natal) e uma estabilidade nas datas emotivas (Dia das Mães, Pais e Crianças), mas ainda abaixo do esperado.

Para os próximos anos, tendo em vista a projeção de corte de juros, o mercado anseia por um respiro e tem a expectativa nova de recuperação. Quanto aos consumidores, a maior parte se mantém otimista e declara que deseja voltar a consumir nas principais datas de varejo. Então, o que fazer de diferente em 2024?

Estamos em um momento de paradoxo no comportamento do consumidor. De um lado temos uma onda de hiperexposição à informação, consequência do aumento da maturidade digital após a pandemia, que faz com que o consumidor tenha a sensação de saber o que tem de melhor disponível. Do outro, há o desejo de simplificar a compra, o que faz com que as pessoas busquem maior segurança e menor risco na hora de fazer uma escolha – e, portanto, recebam recomendações. Além do comportamento, temos novas tecnologias e inteligências à disposição do potencial comprador, como as Inteligências Artificiais conversacionais, os bots de lojas e o autoatendimento, que vai cada vez mais recorrer a estas funcionalidades para avaliar produtos e serviços.

O consumidor evoluiu nas suas considerações, indo além do preço. Hoje, ele quer confiar nas marcas. E para que essa confiança seja reestabelecida os esforços devem estar concentrados em três frentes: construção de marca, presença na jornada de pesquisa, antes da compra final, e, principalmente, ser capaz de acolher e sanar as dúvidas ao longo do processo de descobrimento.

A busca pela “certeza do bom negócio” nunca esteve tão presente na cabeça do consumidor, uma certeza que só será possível a partir do momento em que as marcas investirem na construção de relacionamento desde a primeira etapa da jornada do consumidor. Enquanto continuarmos focando nas camadas promocionais – o chamado fundo de funil – será difícil recuperar esses laços.

Além de estarem atentas à construção da marca e aos seus valores, as empresas precisam facilitar as escolhas do consumidor através de novas abordagens – como resolver as dúvidas e se dedicar a explicar por que determinado produto ou serviço é ideal para o consumidor -, pensando para além do preço, será chave para o desenvolvimento dos negócios em 2024.