Comunicação: entre a escassez e o excesso

11 de junho de 2021 - 6h00

Historicamente, os maiores problemas da humanidade relacionavam-se à escassez. Na antiguidade, a vida era regrada pela carestia — de comida, de informação, de medicamentos. Com a evolução da tecnologia e do conhecimento, esse paradigma mudou. E os efeitos positivos são extraordinários: nunca vivemos tanto, com tanto conforto e em meio a tantas possibilidades.

Mas, a mesma transformação traz um lado obscuro: tomando o lugar da escassez, os principais males modernos são os do excesso. O exagero na alimentação que gera obesidade; a informação em demasia que traz ansiedade; a abundância de tecnologia que cria o vício. Mais do que uma série de patologias pontuais, esse cenário indica um problema que é, em sua essência, cultural. Em meio a infinitas facilidades e ofertas, as pessoas parecem ter perdido o caminho da moderação. Simplesmente, não sabem parar e dizer “não”.

A comunicação é protagonista da sociedade atual, mas atenção à busca de equilíbrio e pertinência é essencial (Créditos: Miguél Á. Padriñán/Pexels)

Diante desse problema do excesso, a comunicação é protagonista — e, também, vilã. Estimativa do Fórum Econômico Mundial indica que, no final de 2020, a quantidade de dados no universo digital superou a casa de 44 trilhões de gigabytes. E, a cada instante, esse número só aumenta. Minuto após minuto, 147 mil fotos são publicadas no Facebook e quase 350 mil stories surgem no Instagram. Todos nós nos tornamos canais, em uma conexão intensa e ininterrupta.

Muito se discute sobre os problemas disso para os indivíduos. O que poucos percebem, no entanto, é que esse exagero também é negativo para as marcas. Na construção da reputação de empresas, governos e líderes, nunca foi tão fácil se comunicar — mas nunca foi tão comum se perder em meio ao ruído. Nunca tivemos tantas ferramentas e tecnologias ao alcance — mas nunca essa acessibilidade foi usada de forma tão banal e alheia à estratégia dos negócios. Nunca houve tantas oportunidades de se posicionar sobre tantos assuntos — mas isso acaba sendo feito de forma reativa, sempre correndo atrás do bonde do último trending topic.

Um dos erros mais comuns em qualquer estratégia de posicionamento de imagem é ser pautado ao invés de pautar. Já presenciei promissores candidatos fracassarem nas urnas por terem passado a campanha apenas respondendo às provocações do opositor e questiúnculas do microuniverso político local. Da mesma forma, sucessos improváveis chegaram ao poder por saber encaixar algumas poucas linhas de discurso certeiras, autênticas e aderentes ao público final. O mesmo vale para o universo corporativo: comunicar sem essência e foco na realidade do negócio pode até gerar visibilidade — mas nunca reputação.

Não, não é preciso falar sobre tudo. Empresas não precisam transformar seu feed em uma verdadeira agência de notícias, tampouco gestores públicos devem entrar em qualquer discussão. Imagem pública não se cria no silêncio, mas também não se desenvolve no barulho. Entre a escassez e o excesso, o caminho do equilíbrio se encontra em um posicionamento inteligente e estratégico, pautado pela essência e pela verdade.