Da influência às escolhas

Nos últimos anos, as redes sociais se tornaram um palco importante, onde valores culturais são construídos, validados e reproduzidos. E, como toda arena cultural, elas carregam contradições. De um lado, oferecem informação. De outro, reforçam fake news e endossam padrões estéticos que, muitas vezes, caminham na direção oposta ao cuidado com a saúde. É nesse contexto que a prevenção do câncer de pele se transforma em um desafio que vai além da medicina — envolve comportamento, cultura e comunicação.

O que está em jogo não é apenas o comportamento individual, mas a narrativa coletiva que molda esse comportamento. Basta observar a estética do “bronze saudável”, frequentemente tratada como símbolo de vitalidade nos feeds, ainda que a ciência aponte riscos concretos. A estética conversa mais rápido. E conversa melhor.

Foi analisando esse fenômeno que a biblioteca científica da Dasa Educa publicou um estudo sobre como conteúdos relacionados ao bronzeado, à imagem corporal e ao desejo de pertencimento circulam nas redes sociais¹. O material não discute apenas saúde — discute influência. Discute desejo. E mostra por que mensagens de prevenção encontram barreiras que não são racionais, mas simbólicas.

Essa percepção é reforçada por uma revisão internacional publicada no periódico científico Journal of Medical Internet Research (JMIR), dos Estados Unidos². O trabalho evidencia algo que quem atua em marketing já percebe há anos: redes sociais mudam comportamento. Elas moldam hábitos, percepções e escolhas. A publicação confirma que conteúdos bem construídos conseguem incentivar fotoproteção, mas também revela que o impacto depende da narrativa e da consistência da mensagem.

E o cenário se torna ainda mais claro quando observamos o efeito dos chamados “perfis de estética”. Uma meta-análise internacional publicada em 2025 no Social Epidemiology and Public Health Journal (SEEJPH) mostrou que a exposição contínua a conteúdos de beleza e influenciadores estéticos nas redes tem impacto direto no comportamento³. A revisão identificou que entre 26% e 80% das pessoas relatam que o uso das redes afeta sua percepção corporal. E entre 33% e 57% afirmam que esses conteúdos influenciam seu interesse por procedimentos cosméticos — de intervenções simples a tratamentos mais invasivos.

Esses percentuais ajudam a explicar por que ideais como o bronzeado perfeito não apenas persistem, mas ganham força: eles são apresentados como aspiracionais, recompensados socialmente e associados à ideia de pertencimento. Tudo isso cria um ambiente onde a estética vence a ciência — e onde comunicar prevenção se torna ainda mais complexo.

Essa disputa simbólica aparece também em uma pesquisa brasileira publicada pela Foco Publicações⁴, que analisou jovens usuários de plataformas como Instagram e TikTok. O estudo mostra como esses ambientes reforçam padrões estéticos que escapam totalmente da lógica do cuidado. A valorização do bronzeado intenso — quase sempre tratada como atributo desejável — impulsiona comportamentos que aumentam a exposição solar sem proteção. Não porque as pessoas desconheçam os riscos, mas porque a aprovação social ainda pesa mais que a prevenção.

No entanto, a necessidade de revisitar essa discussão ganha ainda mais força quando observamos os dados nacionais. Segundo o Instituto Nacional de Câncer (Inca), o câncer de pele segue entre os mais incidentes no Brasil, com estimativas que ultrapassam 200 mil novos casos de tumores de pele não melanoma por ano, além de milhares de casos de melanoma — um tipo mais agressivo⁵. Esse cenário reforça como a combinação entre excesso de exposição solar, comportamentos de risco e baixa adesão à fotoproteção ainda tem impacto concreto na saúde da população.

E há um componente geracional que não pode ser ignorado. Como mãe de três filhos, vivi na prática como as recomendações de cuidado com a exposição ao sol mudaram ao longo do tempo. No meu primeiro filho, o banho de sol ainda era uma orientação comum; no terceiro, essa recomendação já não aparecia, refletindo a evolução do conhecimento científico sobre os riscos da radiação ultravioleta. Essa mudança mostra como a ciência avança, como aprendemos com o tempo — e como a comunicação precisa acompanhar esse movimento.

É exatamente aqui que o marketing precisa assumir seu papel.
Se as redes moldam imaginários, então a comunicação em saúde não pode ser apenas didática — precisa ser culturalmente relevante. Não disputamos atenção apenas com desinformação, mas com símbolos, estéticas e narrativas que seduzem. A pergunta que nos cabe não é “como explicar melhor?”, e sim “como tornar o cuidado desejável?”.

Como diretora de marketing de uma companhia que diariamente produz ciência, vejo que nosso papel é traduzir conhecimento em comportamento. Não se trata de transformar campanhas educativas em slogans, mas de criar pontes entre o que as pessoas valorizam e o que realmente as protege. A estética não vai desaparecer. A busca por pertencimento tampouco. Mas podemos — e devemos — ressignificá-los. Podemos usar linguagem visual, histórias reais, repertório cultural e presença consistente para que a prevenção deixe de ser um lembrete distante e passe a ser parte da identidade das pessoas.

A sociedade tem um papel decisivo ao questionar conteúdos que romantizam práticas de risco. E as evidências científicas — brasileiras, latino-americanas e internacionais²³⁴⁵ — mostram que as redes sociais podem ser grandes aliadas, desde que ocupadas com intenção, estratégia e responsabilidade.
O marketing tem essa capacidade. A ciência precisa ser traduzida. E a prevenção precisa ser reimaginada. Se ainda vivemos em uma cultura onde a estética vence a ciência, talvez seja porque, por muito tempo, falamos de saúde como um dever — e não como um valor. Está na hora de virar esse jogo.