Conheça seu cliente tão bem quanto o Facebook e o Google

21 de julho de 2020 - 6h00

Além de estabelecer uma cultura de marca por princípio, pense e cuide dos seus fãs e consumidores desde o início (Crédito: Med Badr Chemmaoui/Unsplash)

Há dois anos e meio, montei uma nova empresa que atende necessidades de posicionamento de marca de empresas maduras ou startups. No caso das startups, em algumas delas passamos a ter participação societária. Sou da escola que aborda posicionamento de marca não apenas pela comunicação, mas pelo próprio negócio, incluindo todas as suas formas de expressão: pessoas e cultura em primeiro lugar, produtos, serviços e comunicação. Tudo isso são as “narrativas de marca”, um conjunto de significados claros e presentes em tudo que ela faz, para dentro e para fora. Pois bem, nesse curto espaço de tempo, pude ver toda sorte de Venture. Das que começam pela tecnologia, das que começam com os times errados, das que só começam pelo ego do fundador, das que não têm a linha “marketing” no orçamento mas querem vender em massa, das que tinham apenas um começo de business plan, mas também as competentes, como aquelas que começam pela marca. Na minha visão, não resta dúvida, estas últimas são as que têm mais condições de dar certo. Por que? Porque construir uma marca não depende só do desejo do dono, mas de uma série de elementos: o propósito dos empreendedores, as expectativas dos consumidores/cidadãos, as empresas que competem naquele mesmo ecossistema e a massa crítica de fatores que formam o zeitgeist cultural.

Depois desta introdução, gostaria de dividir este artigo em três partes. A primeira delas tem a ver com “entender o consumidor”. Para tanto, uso como exemplo dados da CB Insights que mostram as principais razões pelas quais uma centena de startups fracassaram.

O item poor marketing (marketing fraco) aparece com apenas 14% e, pela minha experiência, assumo que este percentual está ligado a falta de investimento. Porém, se somarmos a este item, outros como get outcompeted (superado por um concorrente), com 19%, user un-friendly product (produto não amigável para o consumidor), com
17%, ignore customers (ignorar clientes), com 14%, vemos que todos eles têm a ver com “entender o consumidor” e aí chegamos a um percentual de 64% para a origem dos problemas. Ser “people centric” é muito óbvio. É mandatório. Quem ainda não entendeu isso só pode estar colhendo resultados amargos nos negócios e nos trackings de marca. Se você tem a oportunidade de começar “certo”, comece. Além de estabelecer uma cultura de marca por princípio, pense e cuide dos seus fãs e consumidores desde o início.

Agora vamos falar sobre a parte dois que é “permanecer entendendo sempre o consumidor”. Estabelecer um vínculo com quem acreditou em você desde o início vale ouro. Toda interação é um momento de captura de valor, seja de relacionamento ou financeiro. Não é à toa que as plataformas de mídia digitais conhecem tão bem os consumidores. Mas, veja bem, eles conhecem os clusters, não o seu cliente na sua individualidade. É aí que está a sua grande chance de ganhar e crescer. Crie desde o início um sistema de CRM (costumer relationship management) e CDP (costumer data platform) e conheça seu cliente mais do que o Facebook e o Google conseguirão fazer. Seu cliente continuará a navegar por essas plataformas e estes dados de navegação são importantes para nós, mas tendo seu banco de dados estruturado desde o início, com uma comunicação alinhada aos valores da sua marca, você chegará no tão desejado “one to one to millions” de uma maneira mais rápida e muito mais acertada. Somente com um banco de dados super estruturado, ativo e acionável, teremos dinâmicas de machine learning respeitáveis. Na velocidade em que o mundo se move hoje, e na complexidade de perfis, não podemos mais depender tanto de dados de terceiros. Temos que ter nossos próprios mecanismos de análise e relacionamento com nossos públicos. Temos que capturar e gerir nossa audiência proprietária. Veja o que mostra o estudo Gartner Predictions: a partir de 2021, ser data-driven será mensurado como ativo das empresas. A capacidade das marcas de coletar dados, transformá-los em fatos, desenvolver e patentear algoritmos fará parte do brand valuation. Peça ao seu departamento de marketing, à sua agência ou consultoria para fazer uma análise sobre este tema.

Por fim, a conclusão: “devolvendo para o consumidor”. Um erro recorrente é colocar as ferramentas acima dos profissionais de análise e de conteúdo. Lembrem-se: um conteúdo ruim numa estratégia boa de canais é só um conteúdo ruim multiplicado mil vezes. Uma conduta data-driven de verdade direciona todas as atividades da empresa e as narrativas da marca: produtos, serviços, repertório de palavras, atendimento, humor, comunicação… portanto, tudo isso é conteúdo. Um dos relatórios do Google, de 2019, mostra o impacto financeiro substancial para a empresa depois do data-driven marketing implementado: até 30% a menos de despesas, até 20% a mais de receitas. Se não tivermos o diálogo com os nossos clientes com profundidade nas nossas mãos, estaremos renunciando a uma receita gerada pelo ciclo virtuoso de construção de valor entre marcas e pessoas.