Construção de marcas no BBB 22

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Opinião

Construção de marcas no BBB 22

Os desafios e aprendizados das cinco marcas com as quais a P&G patrocinou o reality

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28 de abril de 2022 - 9h28

Crédito: Divulgação

100 dias, quatro marcas, mais de 20 ações e 80 pessoas envolvidas. Patrocinar o BBB não é brincadeira, muito pelo contrário. É a vontade de muitas das marcas que atuam no Brasil e que a P&G tornou realidade novamente este ano. Estamos presentes em nove em cada dez lares brasileiros. Nada mais natural do que entrarmos também na casa mais vigiada do País.

Já fizemos ações pontuais no passado, mas este é o segundo ano que entramos massivamente no BBB. É um desafio grande porque a P&G não fabrica apenas shampoos, amaciantes, escovas de dentes e medicamentos. É uma escola de construção de marcas, como Downy, Oral-B, Pantene, Vick, Head&Shoulders e tantas outras. Cada uma esteve presente no BBB com sua própria trajetória.

Trabalhamos para trazer o equilíbrio da escala, da força da nossa marca-mãe e, ao mesmo tempo, a individualidade das marcas, com seu tom de voz único e seu próprio mundo visual. E cada uma delas trouxe um aprendizado importante:

Construir marcas é fazer parte da cultura popular – um dos grandes sonhos de quem trabalha com marketing é cair no gosto popular. O brasileiro gosta de bom humor e entretenimento, então nada melhor do construir a marca junto com o público, rindo de si mesmo e se tornando um meme. Com “Dôni”, o apelido carinhoso que a Naiara Azevedo nos deu, vivemos uma experiência diferente e poderosa, de moldar o futuro de Downy por meio da escuta ativa. Os riscos são grandes, mas a recompensa é maior ainda, tanto para o time quanto para o negócio.

Construir marcas é ressaltar o poder do propósito – o BBB é um megafone para a sociedade brasileira, escancara preconceitos e dá voz para discussões importantes. Não foi por acaso que escolhemos, no palco da festa de Pantene, um show da Liniker, nossa embaixadora, cantora de sucesso, negra e travesti, promovendo um momento lindo e emocionante tanto dentro da casa (a Lina que o diga), quanto aqui fora. Esse dia foi muito significativo, pois sabemos que a expectativa de vida das pessoas trans e travestis no Brasil é de apenas 35 anos. Estar no BBB é usar nossa voz para ter um impacto positivo no mundo, levar reflexão e diversão em ações orgânicas e conversas com os brasileiros direta e indiretamente, provocando a reconstrução de olhares e pensamentos.

Construir marcas é saber se conectar com o consumidor – para brand builders, existem alguns mitos de que certas marcas não são atraentes o suficiente para serem trabalhadas. Parte do nosso patrocínio do BBB foi com Vick e Oral-B, que podem parecer temas difíceis à primeira vista, mas, com insights genuínos do consumidor e um bom toque de criatividade, geraram conversa sobre medicamentos, alivio da gripe e relaxamento no banho, com Grip7 e VapoBanho, e também sobre saúde bucal, criando desejo em torno de nossa escova elétrica Genius X. Não existe desafio impossível para quem ouve o consumidor e trabalha com ele sempre em mente.

Construir marcas é sobre recalcular a rota e agir com empatia – o BBB não é um projeto em que você trabalha, o BBB se vive. O programa virou nosso tema principal, dentro e fora do ambiente de trabalho. E conversa não tem hora marcada nem programação agendada. Por isso, inúmeras vezes repensamos o caminho planejado. Quando a casa tinha apenas seis participantes homens, o spa day de Pantene virou um dia com Head&Shoulders, já que a marca tem um foco muito maior no público masculino. A expulsão da Maria, momento delicado do programa, foi um grande momento de reflexão, mas decidimos colocar a empatia em primeiro lugar com Pantene (ou a Pan, como foi apelidada no Twitter), por meio de um posicionamento: “Mesmo se a gente raspa a cabeça, o cabelo cresce de novo. Às vezes até mais bonito. A gente já veio para o mundo com a capacidade natural de se renovar. De aprender e recomeçar”. E nosso time também começou e recomeçou muitas vezes nesses últimos quatro meses.

Construir marcas é trabalhar em parceria – o provérbio diz que “é preciso uma aldeia para se educar uma criança”, e eu parafrasearia: “é preciso uma aldeia para construir uma marca” – e, no nosso caso, foram cinco marcas. Tivemos um time torcendo pelo outro, mandando oportunidades, e foi lindo ver o poder de atuarmos como companhia. Genuinamente, sabemos que não fazemos nada sozinhos, e contamos com uma equipe e parceiros brilhantes, a começar pela Globo, New Vegas, Grey Brasil, Ketchum, Twitter, Lew Lara, Publicis e Accenture. Cada um também entrou na casa e viveu esse BBB intensamente, com momentos de DR para encontrar a melhor solução, com fortalecimento de amizades, troca de experiências e muito aprendizado. Saímos da casa de volta para o dia a dia com a recompensa de todo o esforço, energia e paixão que colocamos nessa experiência. E nosso prêmio é justamente fortalecer nossas parcerias, nossas marcas e principalmente nossa relação com os nossos consumidores, os brasileiros.

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