Criando as condições para criar

10 de julho de 2023 - 14h00

Sobretudo, é preciso tempo para desenvolver o processo criativo. (Créditos: Steve Johnson/Unsplash)

Entre uma conexão e outra, mais precisamente entre Amsterdã e Panamá, abro meu computador e minha Coca Zero para escrever este artigo enquanto ainda estou tomada pela empolgação de tudo o que vi, ouvi e vivi nos últimos dias. Foram dias intensos, sendo que intensidade, para mim, é a capacidade de fazer caber mais tempo dentro do tempo, como quando parece que vivemos um mês em apenas uma semana. Foi exatamente assim que vivenciei o Festival de Cannes 2023.

Ao longo de cinco dias, mergulhei em uma programação animadora de muita informação, ideias, trocas e inspiração que me moveram desde o despertar até a hora de dormir. Confesso que, em muitos momentos, o F.O.M.O (Fear of Missing Out) despertou em mim o medo de perder palestras, conteúdos e apresentações importantes – batia a vontade de ver tudo! Nessa hora eu lembrava a mim mesma que uma das características mais importantes de um líder é saber fazer escolhas – e então seguia meu plano me esforçando para estar 100% focada em onde escolhi estar. Mas é claro que esse plano também mudava muitas vezes, quando uma descoberta me despertava uma nova curiosidade, ou quando um conhecido me recomendava algo que eu me fazia avaliar o mesmo conteúdo sob um novo ângulo. Nessa hora eu me lembrava que outra característica muito importante de um líder é saber ajustar seu plano para chegar em sua visão.

E o Palais, ah, o Palais, o lugar onde tudo acontecia! Eu percorria aquele lugar o dia todo, em seus quilômetros de inspiração, pulando de fórum em fórum, apreciando os tantos trabalhos premiados, fazendo pausas para uma Coca Zero ou um sorvete a cada encontro marcado ou inesperado com tanta gente interessante. E, no final de cada dia, subindo o tapete vermelho para a cerimônia de premiação – uma explosão de criatividade. Os dias eram longos e iluminados. Inclusive na semana do Festival, mais precisamente em 21 de junho, vivemos o solstício de verão, o dia mais longo do ano. E, além do sentido literal, os dias eram longos pelas inúmeras possibilidades que continham e iluminados pela genialidade dos trabalhos, dos temas, dos talentos que ali se apresentavam.

Foi como se eu estivesse inserida em uma espécie de Renascentismo dos tempos atuais, em que cada componente do contexto inspira. E, enquanto essa chama segue acesa, é hora de digerir tudo o que vivi e entender o que quero fazer diferente assim que voltar.

Pensando em como eu me senti inspirada por tudo o que estava a minha volta, me dei conta de que meu dever como líder é criar as condições para que TODOS possam criar para a marca, estimulando e incentivando um ambiente criativo em sua máxima potência. Um ambiente que estimule a criatividade a serviço do crescimento da marca, do negócio e de todo o mercado.

Não à toa as melhores campanhas e processos que vi estavam ancorados em uma estratégia muito bem definida sobre como servir o consumidor, e tinham a noção exata de onde queriam chegar. Como escutei na palestra “Strategy is Constipated, Imagination is The Laxative” (AMV BBDO, Colenso BBDO and Uncommonv Creative Studios), “Estratégia é o primeiro ato criativo”.

Além disso, em um festival que celebra justamente a criatividade, as melhores criações que acompanhei foram aquelas capazes de gerar transformações reais, baseadas em insights poderosos que despertam aquela sensação de “Por que não pensei nisso antes?”. E para extrair esses insights, não há outra forma senão passar muito tempo com o consumidor, escutando suas considerações, observando, vivendo junto, gerando empatia e chegando a verdades mais profundas, capazes de abrir as mentes e os corações para a comunicação.

Mas, como a estratégia e os insights viram um trabalho de criatividade? Para mim, esse processo criativo é resultado de uma construção conjunta, em que precisamos trabalhar com nossos parceiros como em um único time. Como foi rica a discussão que acompanhei no painel de Creatives on The Terrace com Saatchi & Saatchi, P&G e Quiet Storm sobre esse ponto, em que se falou sobre colaboração e transparência radicais para que, juntos, agência e cliente não se contentem com o bom e sigam buscando o ótimo. Afinal, a criação não é uma linha reta, mas sim um processo cheio de discussões, provocações, discordâncias e feedbacks que vão lapidando uma grande ideia.

É preciso dedicação, espaço mental, confiança e parceria com nossas agências para embarcar juntos na jornada e manter a barra da criatividade sempre muito alta e relevante. Mas, sobretudo, é preciso tempo. Tempo para desenvolver o processo criativo. Tempo para que existam tantas interações quanto forem necessárias para aprimorar as ideias até alcançar resultados de excelência. A grande questão aqui é como administrar esse tempo.

E é justamente aqui que entra o tema mais falado da semana: Inteligência Artificial. Não como a ameaça ao nosso trabalho, mas como a parceira para que nosso tempo seja investido onde realmente importa. Pode parecer um paradoxo, mas não é! Devemos investir o tempo que economizamos com o uso da Inteligência Artificial em mais conexão, seja com nossa equipe, nossos consumidores ou o cenário cultural.

E não são apenas conclusões minhas. Muitas das campanhas apresentadas no Festival utilizavam dados para impulsionar a criação de ideias e gerar insights. Porque, além de aprender mais sobre as tecnologias e a IA disponíveis atualmente, é importante também sermos intencionais em relação a como aproveitar o tempo que economizamos e onde investi-lo. Como mencionei antes, a criatividade não é um processo linear, e limitá-la não é uma opção.

E já que estamos falando de tempo… o meu tempo, especificamente, foi extremamente bem aproveitado durante a última semana em Cannes. Estar exposta a tantas fontes de conhecimento e a trabalhos excepcionais produzidos pela indústria foi um estímulo extra para buscar desafios cada vez maiores e ir além. A experiência de fazer parte do Festival eleva os nossos próprios padrões, e saímos dessa jornada munidos com a missão de, como líderes de marca e líderes de negócio, criar espaços para a criatividade a fim de alcançar o próximo nível.

Com essas reflexões em mente, agora, a caminho do portão de embarque, retorno para casa inspirada, cheia de entusiasmo e com uma lista de tarefas a serem realizadas após Cannes. Espero levar comigo os dias longos e iluminados e tudo o que eles proporcionam para o criar.