Força da grana

5 de setembro de 2016 - 15h25

Não é apenas sobre estratégia, comunicação criativa ou inovação. Em grande parte, o que move as relações dos anunciantes com agências e fornecedores de produção e serviços de marketing são as negociações financeiras, que envolvem orçamentos, taxas e fees.

O que se viu no passado recente foi um ganho de poder das áreas de procurement, que, ancoradas pela certeza de quem tem o dinheiro no bolso, adotam práticas bastante criticadas como o alongamento nos prazos de pagamento pelos serviços recebidos — em alguns casos, para vários meses após serem prestados —, o que compromete a sustentabilidade da cadeia produtiva de fornecedores de comunicação e marketing.

As metas de redução de custos e economia em escala, com as quais trabalham algumas mesas de compras, acabam criando até mesmo antagonismos internos com as áreas de marketing. Não é incomum ouvir que a decisão do marketing foi modificada na mesa.

Vilanizada por agências, produtoras e fornecedores, a mesa de compras é um dos pontos de maior discórdia no trato do mercado com os anunciantes. No final do ano passado, foram comemoradas as decisões da PepsiCo de eliminar o departamento de procurement da área de marketing e de transferir a responsabilidade de contratar fornecedores para os gestores de cada uma das marcas da multinacional. A explicação da companhia foi a de que preferiu privilegiar a busca por velocidade e flexibilidade, nesta época em que muitas decisões são tomadas em tempo real, mesmo correndo risco nos quesitos de cortes de custos e melhora no retorno sobre o investimento.

Como todos sabemos que esse é um caso isolado e as limitações impostas pelo procurement vieram para ficar, é um alento uma das reportagens publicadas nesta edição. Nela, você lerá que, embora muitos problemas permaneçam, as mesas de compras evoluem seu pensamento estratégico e já conseguem um diálogo mais maduro com agências, produtoras e demais fornecedores de marketing.

A mudança passa por um melhor entendimento das diferenças entre compras de produtos e serviços e, especialmente, das características específicas da área de comunicação e marketing. Está em curso um interessante movimento em grandes anunciantes de recrutamento de profissionais com histórico no mercado publicitário e consultorias externas para lidar com a contratação de serviços especializados, o que melhora consideravelmente a interlocução com os fornecedores.

O editor Fernando Murad passou as últimas semanas conversando com diversas fontes sobre o tema. Algumas delas são reticentes em falar sobre o assunto — prova de que a polêmica ainda é grande e está distante de um ponto de convergência mais amplo. Mesmo agências e produtoras que são muito críticas à agressividade das mesas de compras ainda temem tratar do problema publicamente.

Nos últimos tempos, com o agravamento da crise brasileira, o peso da ciranda financeira aumentou. No lado dos anunciantes, é nítida a impaciência pela comprovação de resultados em diversas esferas, até mesmo maior que a preocupação com a qualidade da comunicação.

Metade das 309 agências ouvidas em pesquisa do Sindicato das Agências de Propaganda do Estado de São Paulo, detalhada em reportagem publicada nesta edição, disse ter perdido alguma concorrência privada pelo quesito preço, apesar de ter sido bem avaliada pelo anunciante — olha aí o desencontro entre marketing e procurement.

São constatações que reafirmam a importância da gestão para a manutenção da saúde de agências e produtoras. É fato que a administração das grandes agências de publicidade brasileiras viveu recentemente um período de transição da organização familiar para o rigor multinacional. Mas, a preocupação com a gestão ainda não se transformou em responsabilidade real e prática na maioria das pequenas e médias empresas do setor — e são essas as que mais sofrem quando chamadas a sentarem-se às mesas de negociações.